用演艺为旅游插上翅膀 差异化竞争赢得市场青睐
26次,这是时长1小时的《三亚千古情》演出观众给出的掌声和惊叹声;
140万人次,这是《三亚千古情》开演近500场接待的游客数;
7731万元,这是《三亚千古情》半年演出的营业收入……
7月28日晚,宋城演艺(股票代码:300144)发布2014年半年度报告,三亚千古情项目半年营业收入7731万元,净利润4000多万元,毛利率达到73.11%。
旅游业内人士都知道,旅游项目一般需要1-2年的市场培育期,能在第3年达到盈亏平衡的都可以称得上是不错的项目。尤其是投入数亿元的大型旅游文化项目,仅折旧摊销一年就是几千万元,第一年盈利几乎是不可能完成的任务。
然而,这个投资魔咒在《三亚千古情》项目面前彻底被打破了。自2013年9月25日开业至今10个月,《三亚千古情》这个占地不到百亩的项目,却在不到一年时间内产生1亿多元收益,广受市民和游客好评,在海南省创造了“亩产含金量最高”的典范,《海南日报》、《三亚日报》等众多媒体对此进行了系列报道。
近年来,三亚在培育、开发旅游演艺市场方面进行了不少尝试。2008年,投资高达5000多万元的《浪漫天涯》在上演时被寄予厚望,希望能够弥补三亚缺少大投入、高起点、高水平、高品位旅游演艺产品的不足,但这场大打美女牌的演艺节目却在两年后停演。而同样耗资不小的中国首部“鸟”剧《火凤凰》在三亚上演了一段时间后,也最终默默退出,转而走向国外进行巡回演出。
在《三亚千古情》推出之前,资本市场不少人对“宋城演艺模式”能否在三亚存活,在全国复制持有保留态度。
首先是文化的提炼,三亚一直有“文化沙漠”的称号,而要想打造一场成功的驻地演出剧目,当地特色文化应是其中必不可少的元素。一场成功的驻场剧目,应该在保障娱乐性、体验性的前提下,用现代的表演形式将三亚特定的文化符号在舞台上呈现给观众,让他们在体验视觉听觉盛宴的同时,也能感受当地的特色文化。这就给宋城的编创团队提出了不小的难题。
为了编创《三亚千古情》,从人头攒动的海滨沙滩到人迹罕至的历史遗存,从遮天蔽日的热带雨林到大山深处的黎苗人家,黄巧灵带领着宋城艺术团的编创团队,深入三亚及周边角落,硬是挖掘出万年的落笔洞遗迹、从三亚出发的鉴真第六次东渡扶桑的历史、苏东坡八月十五知府夜宴的诗情,整理出“鹿回头”的完整版故事、冼夫人收复海南岛的艰难历程。有专家说,《三亚千古情》的最成功之处,就是在文化相对薄弱的地方,提炼出厚重的当地文化,这是宋城演艺对三亚城市文化的极大贡献。
与其他企业不一样的是,宋城是以演艺为主导,结合演艺做景区。如果说《三亚千古情》是三亚的文化灵魂,那么三亚千古情景区就是托举起这个灵魂的躯体,它将失落在三亚历史长河中的文化碎片拾掇粘合,用建筑、景观的形式物化地展现出来,与演出相辅相成。在三亚千古情景区内,游客通过游览、体验,对三亚文化有了初步的印象,再进入剧院观看360度全方位呈现的《三亚千古情》,三亚文化就能在游客心中不断发酵,留下最深刻的印象。这就使得演艺的高附加值通过主题公园这一载体得以最大化的实现。
其次是观演习惯的改变,“白天看海,晚上睡觉”,三亚一直没有形成成熟的演出市场。而且和宋城演艺所在的大本营杭州不同,三亚旅游市场中团队和散客的比例几乎是对开,这更加给市场推广带来了难度。
为什么选择三亚而不选海口?为什么上万年的文化积淀,就用一小时呈现?演出为什么安排在晚上17点和20点而不是别的时间?宋城演艺市场营销负责人在接受采访时说,所有安排,所有设计,完全以尊重游客出行特征为第一出发点。从旅游业态的选择看,《三亚千古情》选择夜游市场实施差异化竞争;从夜游市场来看,《三亚千古情》高擎海南、三亚地方文化大旗,在实现文化与旅游深度融合上另辟蹊径。正因为成功实施了差异化竞争,项目才取得了巨大的成功。
用演艺为旅游插上翅膀,用差异化竞争赢得市场青睐,《三亚千古情》真正做到了“叫好又叫座”,在弘扬海南本土文化的同时,积极把脉文化旅游市场,遵循市场经济发展规律,运用市场手段进行营销,为三亚乃至海南打造出了一张文化新名片,成为旅游演艺项目开业第一年即盈利的成功范本。■