茅台系中低端品牌将独立运作 行业加速淘汰落后酒企

　　近日，茅台集团宣布内部将剥离系列酒销售，注入单独成立的新公司中，并在未来2—3年内进行混改。

　　而就在上周，老白干酒也公布了8.25亿元“混改”定增方案。此外，山西汾酒、古井贡酒、五粮液、古越龙山、恒顺醋业都有国企改革预期。身处行业调整的白酒行业开始掀起混改大潮。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受南方日报记者采访时表示，白酒行业发展已经进入了一个分水岭，调整期内不具有资金、规模、品牌的酒企最容易被淘汰掉。高盛高华证券分析师廖绪发则认为，茅台剥离中低端品牌独立运作，是公司混合所有制改革的另一积极进展。

　　茅 台

　　未来两三年内剥离系列酒销售

　　据国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司董事长、总经理王崇琳透露，茅台集团将股份有限公司旗下包括汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒剥离出来独立运营，注入即将注册成立的“贵州茅台酱香酒营销有限公司”中。今后贵州茅台酒销售有限公司只负责运营贵州茅台酒(含飞天茅台、五星茅台)及年份酒系列。

　　据了解，即将成立的茅台酱香酒营销公司是贵州茅台旗下的子公司，将在2—3年内进行混改，引入有实力的平台商、终端商成为股东，甚至可能将商超引入股东队列。

　　此前贵州茅台并不看好系列酒的利润，2013年其系列酒销售额为18.65亿元，仅占整体销售额的6%；今年上半年其营收更是下滑23.08%至5.67亿元，总销售额占比下降到3.96%。

　　白酒专家王为接受南方日报记者采访时表示，茅台多元化发展的同时带来了混乱。“从中国酱香型白酒的品牌塑造以及保持来看，需要做到专注。剥离系列酒，这个方向是正确的。”

　　梁铭宣则表示，系列酒剥离销售是茅台整合资源、内部改革以更好发展的重要措施。一是为了解决产品间的混乱现象，以保证53度飞天的产品价格和形象，二是为了改善系列酒的经营效率，顺应当下白酒市场化趋势，使其成为公司的主要业绩增长点。

　　观 察

　　行业加速淘汰落后酒企

　　“消费寒冬期，所有的高端酒都遭遇了断崖式的下跌。”王为认为，当下高端酒企应该回归商品的价值规律，一切营销围绕大众消费者展开。

　　如今，高端白酒销售仍处疲态。今年“双11”期间，电商渠道53度飞天茅台价格甚至跌破700元/瓶。国内公费消费的减少，酒类垂直电商平台的兴起，都给高端白酒市场蒙上了一层阴影。

　　梁铭宣认为，在白酒行业发展已经进入了一个分水岭，调整期内不具有资金、规模、品牌的酒企最容易被淘汰掉。而对于高档酒企而言，核心产品的价位相当重要，因为其关乎产品和品牌的价值。“高档酒企与电商间的冲突不可避免。只是电商的超低价是节日活动时有限数量的优惠，对于高档酒企价格影响有限。”

　　谈及高档酒企该如何应对新的经济环境和消费趋势时，梁铭宣表示高档酒企需要做的就是认清市场形势并作出相应调整，将目光瞄准在具有消费能力的商务和个人群体之上，通过私人定制、产品重新定位等来锁定此类消费群体。“另外，中低端酒的消费群体相当广泛，高档酒企可以通过加码这一领域来改善业绩。”

　　展 望

　　混改步伐将继续向前

　　数据统计，茅台2014年上半年系列酒实现销售收入5.6亿元，同比下降23%，仅占总收入的4%，远低于洋河股份和五粮液等白酒集团竞争对手的中低端产品销售额，两者分别为人民币120亿元和100亿元。

　　梁铭宣认为，茅台剥离低端系列酒是为了更好地发展。茅台将在2—3年内混改，引入有实力的平台商、终端商，强化系列酒的渠道优势，以满足大众化市场走势。此外，销售人员的薪酬和激励机制更加市场化，并且外聘人员，通过充分授权来提高经营效率。“这一切加上贵州茅台本身具有的品牌优势，后续走势值得期待。”

　　茅台系列酒剥离，也意味着茅台“混改”已经走到了实质性阶段，成为酒类板块“混改”的一个小缩影。

　　就在上周，老白干酒公布了8.25亿元“混改”定增方案，此外，沱牌舍得也在9月披露重组的消息，金种子酒则于9月披露筹划重大事项，消息指事项同样涉及混改，虽然最后该公司以一纸公告终止了筹划。目前，包括山西汾酒、古井贡酒、五粮液、古越龙山、恒顺醋业都有国企改革预期。

　　廖绪发认为，尽管目前尚未披露具体的股权结构，但我们不排除股权结构可能类似于今年早些时候成立的两家子公司的可能性。上市公司拥有控股权，同时引入外部资本来优化经营效率。“贵州茅台剥离中低端品牌独立运作，是公司混合所有制改革的另一积极进展。”