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进口产品城市包围农村 国产葡萄酒最后防线告急

2012年11月16日 13:15 来源:南方日报 参与互动(0)

  郭长荣 摄

  国产葡萄酒被汹涌的进口葡萄酒挤出一二线市场后,如今又将面临失守最后防线——三线市场的危机。大批进口葡萄酒商不约而同都已确定下一步拓展战略剑指三线城市,从供应商、物流商到经销商都同时发起了城市包围农村的“大决战”。

  供应商:更多资源投向中国

  14日,“2012中国(广州)国际名酒展——秋季展”隆重开幕,西班牙、阿根廷、希腊、智利等国驻广州总领馆总领事们悉数到场。主办方负责人贾燕平表示:“我们酒展的规模之大、规格之高,已接近国际一流专业酒展,中国作为全球增长最快的酒类消费市场,老外们都趋之若鹜,这次几十位外国领事无一缺席。”

  据了解,本届“名酒展”参展商总计达700家,其中国外酒庄322个,共计展出72个国家葡萄酒及烈酒品牌5万款,占展品总数的95%。涌入中国的新势力还源源不断。记者在“名酒节”上发现了来自塞浦路斯共和国唯一一个酒庄的葡萄酒。

  竞争加剧的背景使得各葡萄酒输出国对中国市场都不敢丝毫怠慢。西班牙领馆工作人员透露,西班牙政府已经意识到过去对中国市场推广的不足,近2年不断增加资源投放,明显增加了品鉴会的场次,同时更多地邀请国内采购商前往考察等。

  一位法国酒商告诉记者,在中国上升为波尔多地区最大的出口目的地以来,近几年当地许多酒庄、酒厂供应商都调高了对中国客户的配额,包括很多列级庄也难挡中国市场的巨大诱惑,做出了不少新的销售模式的尝试,例如专门为中国市场增设定制葡萄酒品牌。

  “我们每年大约生产90万瓶酒,现在一半以上都运来中国。”法国干邑名庄皇冠庄园的庄主先生说,而在中国使用的“Double Crown”品牌正是他女儿所创。

  温州最大的进口酒商、上海卡聂高国际贸易有限公司(下简称“卡聂高”)董事长陈柏龙昨天接受记者采访时表示,法国酒庄传统的经营模式是全球发售,并没有国内通行的代理制,但是为了迎合中国经销商的要求,已经有些酒庄开始改变。公司今年新签了列级名庄大宝庄的一款酒在中国地区的总代理权,这款酒的酒标上被加入了一条中国龙,以区别于其他面向全球发售的产品。

  据悉,连玛歌这样大名鼎鼎的一级名庄,看着邻居拉菲赚得盆满钵满也蠢蠢欲动起来,正在筹划推出针对中国市场的小牌酒。

  经销商:重金“砸”三线市场

  一头是上游供应商的输出需求愈演愈烈,一头是下游消费者的购买需求不断井喷,迫使中间作为桥梁的经销商们也必须快马加鞭布局市场,铺设更多的销售渠道。

  陈柏龙介绍,卡聂高将继续完善全国的销售网络,并逐步拓展到三线城市及周边县。公司将在全国市场投入9000万元资金,预计在两年时间内,扶植100位专业销售骨干,在他们所在城市成立自己持股的运营机构,该计划针对在公司工作满一年以上且有一定经验与能力的员工,公司在提供必要的软硬件支持以外,还将向每人提供20―200万元的创业基金。“目前已经在宁波、杭州、苏州、无锡、常州等7座城市设立了办事处,并都赚钱了。”

  此前,卡斯特国内最大的经销商建发酒业也高调宣布,建发计划在未来3―5年内通过连锁加盟模式,在全国开设1000家专卖店。据建发酒业总经理杨文华透露,代理品牌“玛茜”已经成为国内进口量、销售量均排名第一的法国葡萄酒品牌,覆盖一万多家商场和超市,去年销量突破1000万瓶,年销售额约10亿元。

  除了明刀明枪下拓区域市场开店增点的经销商,市场中还有一些手握现成渠道资源的葡萄酒业新弄潮儿。一位主营美国葡萄酒的酒商告诉记者:“国内这些你数得出名的房地产商哪个现在没有做酒?他们不仅有雄厚的资本实力,而且旗下各种楼盘里的会所都是现成的销售终端,可谓水到渠成。”

  而比地产商更有实力的新参与者则来自中国传统酒业。风头正渐的洋河酒业上个月正式向市场投放了首批进口葡萄酒产品,开始“红海”扬帆。而记者又在“名酒展”上发现了茅台葡萄酒集团与法国酒庄战略合作伙伴联手推出的进口葡萄酒新品。其华南总代理葡王酒业首席执行董事、总经理黄冠聪介绍,目前公司代理经销的共有3款茅台合作进口葡萄酒。现在进口(葡萄)酒是大势所趋,传统酒业顺势而为掘金空间很大,因为传统酒类企业在全国拥有成熟、广泛的销售渠道,做进口葡萄酒具备先天优势。

  进行时:“大围剿”杀向国产最后防线

  “外敌”入侵加上内部分化,都令国产葡萄酒雪上加霜。继今年一季度营收业绩三年来首现负增长之后,国内最大的葡萄酒企业张裕A(000869)的2012年第三季度财报依然毫无起色,被机构形容为“相当难看”。报告显示,今年1―9月份,张裕公司实现营业收入11.11亿元,同比下降16.05%,净利润为2.42亿元,同比下降37.53%。

  另一国产葡萄酒巨头长城葡萄酒所属的中国食品公布的2011年年报数据显示,2010年期销量约为1.3299亿瓶,同比仍下跌2.1%,对比2011年中期销量下跌9.1%,下跌幅度进一步收窄。

  作为国产葡萄酒行业中的标杆企业,张裕和长城的遭遇也从侧面反映出,进口葡萄酒强劲的增长势头给国产葡萄酒产业所造成的压力已经越来越明显。

  葡萄酒营销专家称,以往由于进口酒价格相对较高,以及渠道生疏,很难进入三、四线等下沉市场,这一块被视为国产葡萄酒稳固的“大后方”。但随着进口葡萄酒选择增多,低价酒涌入,以及乡镇消费的巨大潜能开始释放,市场格局正在发生剧烈变化,国产葡萄酒在这一块要想守住最后防线也必经一场“血战”。

  事实上,这场已经悄悄开打的“血战”如今已可见蛛丝马迹。张裕A在三季报中披露,期间公司各项促销费用大幅上升,三季度销售费用率快速爬升至37.1%,比上年同期上升10.3个百分点。业内某知情人士透露,这期间一部分费用是终端的直接促销,还有相当一部分费用是花在了经销商的“维稳”上。面对进口酒消费热浪的诱惑和急欲开启三线市场大门的新入代理商的“糖衣炮弹”,国产葡萄酒企业不得不加“金”讨好经销商。

  前瞻点:占领农村才是真正占领中国

  为酒业上下游提供物流配送服务的深圳怡亚通公司负责人张卫直言:“从事进口葡萄酒业务的各位,你们谁先踏入三线市场,谁就会更快的占领这片广大的市场。只有占领了农村市场才是真正占领中国。”

  张卫表示,去年的数据,国内葡萄酒消费总额有300多亿,进口葡萄酒是150多亿。大家都有点感觉大城市的市场趋于饱和不那么好做了。未来进口葡萄酒的市场空间就在乡镇和农村。

  著名葡萄酒营销专家朱玉增认为:“在喝酒这件事上,中国不存在贫困地区。内地人民平常喝几百块的白酒很正常。以我家乡安徽淮南为例,一年酒类消费量20个亿,在中国有无数这样的小城市。一个区域市场做起来,不要指望一年就走多大的量,但中高端产品在这类市场的销售表现会更稳定。”

  葡萄酒专家白龙田也称,发达的信息化传播已让农村与城市生活同步,城乡差距越来越小,谁能把产品同步送到三线市场,谁就能赢得市场。

  “内地因为起步慢一点,他们的起点反而高一点,有兴趣投资进口葡萄酒大有人在,相信进口葡萄酒很快就会在中国的三线市场掀起一轮新的消费热潮。”张卫说。

  南方日报记者 周照

【编辑:陈薇伊】

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