高端白酒收藏做深入：探析高端白酒出路

　　来自国家统计局的数据显示，今年1月~2月，社会消费品零售总额37810亿元，同比名义增长12.3%，比去年12月的15.2%增速大降2个百分点。其中，餐饮业收入增速仅仅为8.4%，限额以上企业餐饮收入甚至下降了3.3%。作为三驾马车的消费增速掉头变低，引起了商务部、发改委的关注。

　　这则新闻再次证实了国内目前高端白酒消费低迷的现状，窘困的局面依然在延续。无论是高端酒企，还是业界专家，对于高端白酒将沉沦还是新生这个问题，脑海中都是一个未知数。但是，寻求生存出路的声音在行业内越来越强，专家纷纷给高端白酒支招，如何拉动当前销售，减少库存积压。有的人说，到了整个行业该整顿的时候，没有政务消费应大力开发其它销售路子；有的人说，高端白酒处于内忧外患的情况下，应该像国外品牌学习；还有很多人说，高端白酒的营销模式已经跟不上时代的脚步，应该采用更新的营销方式……各种说法不一而足。

　　《孙子兵法》之《九变篇》曰：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众。圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。其意概括为，当谋合则合，当战则战，当撤则撤。”对于当下的高端白酒行业，这些出路是否可行，是否符合当前的行业环境呢？这些值得深入探讨。

　　主攻销售新路，

　　高端白酒收藏做深入

　　高端白酒连连涨价那十年，带动的是产品销售火爆，同时也带热了白酒收藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的现象在业内广为流传，加之由于这两年房市受国家调控政策影响，专业炒房团也逐渐将资金转而投向回报率更高的白酒市场，高端白酒也就成为了投资热门。而且，奢侈高端酒品的价格高昂，利润非常可观，尤其是茅台、五粮液，还有优质的“老八大”名酒。

　　收藏界也认为，藏酒与其它艺术品收藏一样，收藏的是厚重的酒文化，越是珍品荟萃、独具特色的白酒，其文化底蕴越是厚重，价值越是不菲。因而相比之下，就更愿意选择投资风险性更小的高端白酒，只要保存妥当，时间越久盈利率也就越大。特别近两年，高端白酒收藏之风极为盛行，一方面是各大酒企全力拓展这一市场，推出很多新品，另一方面也是收藏人士受高端白酒高利润的诱惑。而2013年高端白酒市场消费遇冷，产品大量积压，但白酒收藏市场受此影响不太明显。那么，这对于各大高端白酒品牌来说，既然产品在大众消费市场流通受阻，自然就会转向白酒收藏市场。而事实上，很多大型酒企都在走这条路，开发出了很多高端收藏品。对于眼下急需拉动产品销售的高端白酒来说，是否要主攻这个销售新路呢？收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢？

　　从市场属性看，收藏品和高端白酒的特性较为符合，都是一种高价值、稀缺品。

　　高端白酒成为收藏品在于它有高昂的价格作为基础，同时还有独特的产品物理属性。从需求上看，市场上有收藏酒爱好的人士广泛，而且大部分也喜欢名贵的酒。这也确实可以促进高端白酒产品的购买，同时还能扩充高端白酒产品可开发的市场空间。但就高端白酒目前的现状来看，亟需的是快速带动产品销售，打开市场局面。这就必须是一个需求量大、消耗快、流动周期短的受众市场，如此才能保证供需、保持平衡点。

　　而收藏品显然不属于一个消费周期迅速的市场，相反是一个周期长、流动慢的慢热型市场。它能够打开高端白酒一定的销量，但它还是不能有效解决庞大市场长期的发展问题。同时，目前国内高端白酒市场本身也暴露出了很多局限性，如体制尚不健全、缺乏价格标准、文化底蕴和附加值不高等。在这个尚不完善的酒类收藏市场中，各种品牌的收藏酒很多，一些没有文化底蕴和附加值的“收藏酒”以次充好的现象普遍存在。因而，对于收藏品来说，它是高端白酒可延伸的市场，但不是高端白酒业的唯一出路。

　　借鉴国外经验，

　　学洋酒将品牌做时尚

　　国内消费的多元化，也造就了市场消费极大的丰富性，洋酒品牌也占据了大部分酒水市场份额。马爹利、轩尼诗、尊尼获加、绝对伏特加等大品牌近年来在国内的品牌传播攻势逐渐加强，广告宣传也屡见不鲜。在国内市场上，洋酒都是品牌光芒覆盖了一切，所有的操作都是以品牌树立为核心，这也是洋酒商在中国市场运作的一大特点。

　　洋酒品牌以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌形象，赢得了广大商务人士的喜爱，市场消费也尤为火热。虽然洋酒进入中国近20年，但它却快速渗透到这个市场，侵蚀着拥有数千年文化积淀的中国白酒市场。

　　很多消费者都成为了洋酒品牌的主流消费群，特别是在30岁~40岁的商务人士。KTV、酒吧、咖啡厅等场所，是业界公认的一块潜力巨大的消费市场，然而这片区域基本是洋酒统治，白酒产品难以进入。洋酒品牌在国内取得的成绩相当明显，无论是品牌影响上，还是产品的销售上，都已经远远领先于国内高端白酒品牌。或许这也是在于洋酒非常注重品牌血统传承和与时俱进，大多数洋酒品牌在中国都是以时尚化的传播形象出现，令人耳目一新，拥有非常高端的优越感，这些品牌所号召的生活也是时尚圈内的人士所推崇的。不管是尊尼获加的《语路计划》，还是马爹利的《名士空间》，还有其它品牌等各种传播，主旨都是以品牌精神结合高端人群的追求，从而成功迎合了受众的品味需求。对于白酒消费人群的老龄化，这也是一个事实，而高端白酒品牌运作的欠缺也很明显。那高端白酒品牌是否应借鉴国外经验，学洋酒将品牌做得更加时尚呢？这会不会是高端白酒业的一场革新呢，如此便能摆脱当前的窘困局面呢？

　　目前，国内白酒市场有一个现象，伴随着白酒群体的更新换代，90后消费群体逐渐走入社会主流，他们对传统白酒的认知大大减少。在需求零碎化的时代背景下，传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。这种碰撞为白酒生存和发展带来的既是威胁，也是新的挑战，如何能够把握未来新人群的消费呢？

　　中国白酒的确具有很深的文化底蕴，也是大众所认知文化的一部分。现在国内白酒品牌在产品设计、品牌传播等各方面都已经渐渐跟不上时代更新的脚步。营销模式也略显落后，这在高端白酒市场也是如此。洋酒的时尚成功，像是中国白酒未来发展的一本教科书，这也是为何业界呼吁中国白酒时尚化的重要原因。国内一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌基本上处在盲人摸象的阶段，很不成熟。而高端白酒市场的消费人群都是偏向于中老年人，甚至是年纪更长者，90后的年轻人还未上升到这一层次，也就是处在一种断层的混沌状态。高端白酒品牌要时尚化吗？这是肯定的。但是对于当前情况，还不能立马大刀阔斧地革新，因而学习洋酒经验的时机还未成熟。

　　缩小细分市场，

　　把人群分圈层做消费

　　随着高端白酒政务市场的崩盘，业界自然就将目光聚焦到了商务人士、社会名流身上，新式圈层营销模式也应运而生。高端人群属于意见领袖，他们对周边的人有极大的影响力，他们的消费习惯也会被人所推崇和模仿。高端白酒目标受众以往针对的目标人群不太明确，而现在圈层营销模式要做到的就是缩小细分市场，将品牌聚焦到目标人群身上，拉动他们的高频次消费。高端白酒消费者一般有自己特有的“圈子”，或因职业而聚，或因爱好而聚，或因地域而聚，或因产业而聚，不一而足，其口碑传播、共同品鉴、分享扩大等是高端白酒营销的重点所在，这也是圈层的根基。它可以培育意见领袖，扩大口碑传播，高端白酒是有价值的，专供“高品位”的消费者享有，而资历长、实力强、影响力大的意见领袖就成了核心驱动力。同时，它还能进行细分会员制，高端消费者因聚集而人数众多，因圈子而日益壮大，对会员进行适当分级、强化分层级分品质服务、提供精英活动机会等都是重要的激励手段。而且这种方式与社会责任、品牌公关等相关联，高端人士多是社会精英、明星达人，其享受高曝光度、高知名度和高影响力，通过举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动，在宣传品牌、提高品牌知名度的同时，更可强化了会员忠诚度，一举数得。如此行之有效的营销方式，看似对解决高端白酒目前的现状非常行之有效。但这种高度细分的人群细分，是否真能够达到预想中的效果呢？

　　众所周知，当前是一个媒体多元化的时代，大家可以通过各种手段获取信息，同时还能通过社交媒体发布个人观点等。但能够把人聚集到一起的莫过于两种因素：一是利益链，二是兴趣爱好。

　　高端人群作为社会的顶端阶层，从整个群体来看，他们是一个融合的综合体；但从单个来看，他们每个人都有自己独特的个性，有自己坚持的观点，而且别人难以改变，这其中就包括消费方式、饮食习惯等诸多方面。也就是说明，这些圈层的高端人群，每个人都是意见领袖，可以影响下一层级的很多人；但他们相互之间的影响却是自我的。因而，在高端白酒即便是圈层，抓住这群人，但真正能发挥到意见领袖效应却很小，因为国人的骨子里每个人都独立的，都不喜欢听命于人，更何况是希望以自己为中心的高层人士。就算用各种方式牢牢捆住了他们，也未必能够产生群体合力的效应，从而带动高端品牌产品购买。假设就算意见领袖效应能够如期达到，但是这些附加的营销手段也极其普通。同时，人群很高端，但很多高端白酒品牌自身却不能与之匹配，再高端的人群也无济于事。因此，圈层营销模式并不能给眼下高端白酒市场解围，它需要一定的实践基础。

　　高端白酒市场的低迷还在延续，走收藏路线也好，或者走时尚化路线也罢，抑或是走圈层营销路线，这都是可行的办法。但是这些办法的共同点都是处在悬浮状态，能够有效果，但是不能很好地做到拉动销售。那么，怎样才能让高端白酒市场解脱出来呢，实现带动销售呢？