白酒业最苦日子还没到来?各方辩白酒业“钱”景

　　尽管白酒企业使出浑身解数，推出包括丰富中低端产品、拓展国际化市场、发力电商渠道、制作时尚概念酒等措施，以期待尽快度过这一寒冬，但在刚刚结束的秋季武汉糖酒会上，仍有业内人士预言，白酒业明年增速恐将为零，更漫长的苦日子还在后头。

　　一石激起千层浪，白酒业究竟是真如上述所言，冬天才刚刚开始，还是距离触底反弹已经不远？

　　最困难的日子尚未到来

　　“明年白酒行业增速会降为零，直到2015年降到最低点，白酒行业最困难的日子还没有到来，今年是困难刚刚到来的盘整期。”在白酒行业资深专家晋育锋看来，白酒业在过去的四年间，行业年产销量增速极快，几乎是每年5000元吨价的增幅，其中产量增速大概在20%左右，而销售收入增速更是高达30%以上。

　　“如果梳理经济发展特别是投资增速与白酒行业产销量的增速就会发现，白酒行业在过去24年间的增长速度与GDP和固定资产投资增速成正比关系，但白酒行业周期要落后于宏观经济三年，落后固定资产投资两年。”晋育锋直言，考虑到国内经济周期一般都是呈现U形曲线，其中底部的徘徊期约为五年，而目前市场比较一致的意见是宏观经济在2012年到达了底部，向后推三年算白酒的底，那么到2015年会是白酒增速最低的一年。“其实白酒行业最困难的日子还没有到来，今年仅仅是困难刚刚到来的盘整期。”晋育锋强调。

　　高端酒无序竞争存崩盘风险

　　除了行业增速可能越发难看之外，更让大觉咨询总经理龚弈竹担心的是，当下白酒行业特别是高端酒的无序竞争。

　　“行业内现在最大的问题就是恐慌内讧型泡沫行为，即各酒企业之间，各经销商之间，生产商和经销商上下游之间，大酒厂与小酒厂之间，渠道与渠道之间相互挤压、相互抢夺市场生存权的拼命角斗。”龚弈竹直言，即便酒企们明确感受到并相信行业泡沫的严重性，但在高速发展的惯性思维牵动下，依然对继续销量增长不死心，于是各种各样的压货方式、促销方式层出不穷。例如，茅台酒直接放开经销权，五粮液则通过银行为经销商担保，抛出高达20亿元贷款，这在过往都是不可想象的。

　　龚弈竹表示，这样的自杀式发展不仅仅在本部，渠道商更为惨烈，只要是能够出销量的行为，一律都视为可鼓励的方式。“各种自杀式的促销让整个渠道处于混乱和无序竞争状态，最终的结果很可能造成企业的崩盘。”

　　卖萌时尚难治酒业顽疾

　　“这么花哨的包装在过去的二三十年里从来没见过，而再经过两三年多半也会消失。”安徽迎驾贡酒股份有限公司董事长倪永培指出，尽管为了迎合消费者，近期不少品牌加码“小酒”，其中包括江小白、歪嘴郎、山城小调、革命小酒、嗨80等，对于一贯强调传统高端的白酒业来讲，突然刮进的卖萌风究竟能起到多大作用？

　　“现在在电子商务里卖得白酒都是新、奇、特，很多人觉得这种快品牌在电子商务里是有未来的，我的观点是反对的。” 倪永培以国外一些酒做参照，“对于白酒来讲是有中国传统文化背景，这个土壤和国外品牌是不太一样的，所以把这么炫和色彩斑斓的东西用在白酒上是没有根基的，没有根基的东西都不会太长久。”

　　行业已经开始触底反弹

　　白酒行业在经历此前大幅调整过后，白酒股的估值已达历史最低点，白酒股有望借节假日及板块轮动走出低谷，迎来一个小高潮。针对目前白酒行业的现状，营销专家肖竹青认为目前有几个积极信号：茅台市场行情价格重新回到900元以上，证明在国家打击“三公”消费反腐倡廉的大环境下，商务消费的刚性需求接盘了不断因为恐慌跳水抛售茅台的投机分子的出货。

　　而调整是否就此结束？肖竹青不以为然。白酒的机构性调整还将持续。首先是产品结构调整。各大酒厂放下身段纷纷推出腰部价格产品和低价系列产品。其次是渠道机构调整。日常商业行为中，越过渠道直接卖给消费者成就了电子商务，例如西凤酒国典凤香的渠道策略是“将喝酒大户发展成为卖酒客户”，降低喝酒大户的采购和送礼成本，拓展新的利润源泉。最后是盈利模式机构调整，传统差价盈利模式已经成为历史，未来超级代理商和超级优秀业务经理都将与企业在资本获利前景上被称为利益共同体和发展推动力共同体。

　　老名酒重夺市场

　　“在当前白酒市场中，国优老名酒的势头最为强劲，即茅台、五粮液、董酒、剑南春、泸州老窖、西凤、古井、汾酒，也是传统的老八大名酒的复苏，重夺市场是理所当然的，几乎没有任何悬念。”广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐指出，作为深植我国几千年传统文化的附属品，对于白酒未来的发展应持乐观的态度。尽管今年酒企半年报毫无疑问将成年内最低点，不过，业界也指出，随着最差业绩的逐渐披露，悲观预期也将逐渐得到兑现及稀释，下半年行业消费有望随着春节来临而有所改善，白酒企业也将“探底企稳”，进入缓慢复苏期。

　　并购后行业更有序

　　湖北黄山头酒业有限公司执行总经理杨昌信认为，一线高端白酒价格回归，压缩了市场的上升空间，预计行业调整期将持续两年左右，两年后白酒行业将是并购、重组的大时代。一方面是提高行业集中度和调整业内产能的需要，去年五粮液已经走出了业内兼并的第一步，未来大型酒企的兼并之路仍将继续；另一方面业外资本将继续进入，塑化剂风波不仅不会阻止业外资本的进入，反而会使部分白酒企业濒临破产边缘，为业外资本进入创造条件。