节前疯涨行情不再 白酒市场寒冬依旧

　　每逢岁末年初白酒都会迎来疯涨时节，酒企、经销商都赚得盆满钵满，但今年眼看着到了圣诞和元旦双节时分，高端白酒依然面临着销量和零售价双双下滑的局面，甚至出现出厂价和批零价格倒挂的现象。

　　现状篇

　　高端白酒继续跳水

　　圣诞、元旦前夕，记者走访了京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

　　在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

　　价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”12月19日，海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生告诉记者，今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。

　　根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

　　尽管高端白酒俯下身段，但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货，今年一反常态特别冷清。”市民李先生告诉记者，高端白酒的售价虽然下降了，而销售量却不太理想，相比往年少了近三成。

　　猛推中端产品“御寒”

　　一直以来，逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

　　记者从西凤酒集团了解到，12月13日，西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

　　这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400—500元，五粮特曲为300元—400元，五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

　　知名白酒营销专家肖竹青表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

　　白酒企业纷纷“触网”

　　在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。

　　酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

　　而针对年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如，酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

　　白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。

　　趋势篇

　　明年将迎来大洗牌

　　白酒行业经历十年的疯狂增长期后，不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢？事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。

　　中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能，目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。

　　白酒行业寒冬依旧，面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展，将利好白酒行业，刘员表示，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。“在我们中国的传统文化当中，白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候，晚上天一黑睡觉了，到城镇以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

　　区域白酒危机与机遇并存

　　当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，作为区域性白酒品牌将如何应对呢？

　　牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示，牛栏山二锅头具备大众化消费特性，在行业调整期，牛栏山的高中低产品结构搭配合理，大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时，区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质，以及一系列营销手段的创新，2013年在白酒深度调整的行业背景之下，牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

　　在陈世俊看来，白酒行业黄金十年时期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性，找回市场，就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等，而这就需要相当长时间，而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

　　盛初咨询董事长王朝成则表示，白酒行业调整期，区域性白酒把握机遇的同时，其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。>>相关

　　新产品激发酒业潜能

　　近日，华夏酒报商学院行业专家委员会成立仪式和卧石泉·汾酒集团一坛香原酒的上市会在北京卧石雅集会所举行。

　　酒行业遭遇严峻挑战，华夏酒报商学院行业专家委员会的及时成立，将大大增强酒业信心，激发酒业潜能。卧石泉·汾酒集团一坛香原酒的上市是卧石泉高端收藏酒交流中心与汾酒集团的合作，华夏酒报商学院行业专家委员会在对此款酒品认真品评鉴定后给予高度评价，受邀到场的高景炎、梁邦昌、胡永松、宋书玉、徐岩、钟杰六位专家一致认为：此款酒品“清凉透明，清香纯正芬芳，醇厚丰满，甘润柔和，余味爽凉，自然协调，大曲清香，风格典型”。与会嘉宾对专家委员会的发起给予了高度评价，认为华夏酒报不仅是一个酒业信息、资源和智慧的传播交流平台，更是坚强有力的酒业服务者和守卫者，多年来积极承担酒业责任，服务酒业发展，捍卫酒业利益。同时也对协办方卧石泉高端收藏酒交流中心的酒类创新O2O模式给予充分肯定和寄予厚望。　京华时报记者钱宇阳 京华时报记者陶冉摄