价格战、口水战 酒业电商进入战国时代

　　文/程行欢

　　今年的“双11”或许是酒业电商发展的一个新起点。“双11”当天，酒仙网销售417.9万瓶，相当于一个中型酒厂一年的产量；酒仙网、购酒网、1919、中酒网四家电商销售总额，相当于一家4亿元规模企业一年的收入。在行业整体转型之际，电商渠道是曾经被寄予厚望的一个突破口，而今年“双11”的销售数字也不负众望刷新了历年纪录。

　　随着互联网电商行业的兴起，以酒仙网为代表的酒业垂直电商也开始崛起，带来了新的客户体验和消费模式。但作为一个新兴的渠道模式，酒业电商还处在成长的初期，如何规范并健康地成长，成为行业内需要共同思考的问题。

　　价格战让全行业都受伤

　　价格是电商区别于传统渠道的最敏感点，也是核心竞争力。今年“双11”还未开卖，生产厂家就向电商渠道开战。在一份电商平台发布的“双11官方最全爆款清单”进入公众视线后，茅台、五粮液、郎酒、剑南春等各大名酒罕有地在同一天发出声明，声讨电商的低价促销行为，与之划清界线。并表示除了官方指定合作的电商与渠道，对天猫等未经授权的电商渠道所销售的质量不予负责。

　　不过更值得关注的是“双11”结束后电商之间的口水战。在“双11”当天，酒仙网团队在微信圈转发了一条微信：“茅台买贵了吧！在1919酒行799元买的吧！呵呵！买贵了吧！赶快去1919退差价！酒仙网仅售699元呀！呵呵。”对此，1919负责人杨陵江公开发声明，称酒仙网董事长郝鸿峰及其高管，为了商业竞争，不择手段，公然高频率恶语诽谤攻击他人及公司，并大规模传播已经证实为不实消息的行为，向法院提起诉讼。杨陵江还同时宣布明年不再参加“双11”活动，以及任何恶性价格促销活动。

　　恶战之后，酒仙网称这是一个临近结束时的一个“玩法”。酒仙网本无心去做低价冲排名的事，但酒类电商都在打价格战，所以，酒仙网希望“以战止战”。因为价格战不仅会影响到各家电商的利润，还会破坏行业规则，扰乱市场。据媒体报道，今年“双11”，预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上，每家亏损超过1000万元。

　　部分二线酒企实现逆袭

　　虽然“双11”酒业电商份额远远少于传统渠道，但电商毕竟是发展趋势，也有部分企业借助电商渠道实现了成功逆袭。在“双11”电商大战中，贵州金沙酒业的天猫官方旗舰店表现不俗，其中金沙以成交额768万元排名天猫酒类电商第8名，店内单品第一的为3斤封坛原浆1坛装，销量9146件，销售金额362万元。金沙旗舰店在品牌白酒直营店中排名第二，仅次于洋河，在TOP100店铺的前20位里，是唯一一家贵州品牌和唯一一家酱酒品牌。

　　发展电商渠道，需要解决的核心问题之一是线上与线下产品的区分。金沙酒业对线上产品做出了巨大调整，通过包装、名字等方式进行产品区分。以这一次“双11”金沙酒类旗舰店中单品销量第一的封坛原浆为例，其产品是线下具有较高口碑和销量基础的金沙“鱼儿酒”灌装的，但是通过包装、名字的改变，与线下产品并没有直接的冲突。

　　定制产品在网上成为主流

　　借助电商渠道，互联网定制爆款产品将从试水趋向主流。今年酒业电商定制产品中，最为火爆的事情莫过于厚工坊·世界杯型男系列白酒的疯狂大卖，5月19日全球正式开抢后，仅一天便卖光16万瓶，且90%的销量来自酒仙网官网，被标榜为酒水线上的销售神话。

　　实际上，无论是白酒业，还是其他行业，互联网及其思维的基本理念是以消费者体验为中心，真正找到消费者的个性化需求，最大化地为他们创造价值服务。而互联网时代的主要消费人群，主要是80后与90后，他们比较注重自己的感官享受，这是消费层次的提升。据最新白酒类消费数据显示，我国白酒消费人群年龄结构已发生显著变化，70后、80后甚至90后已经逐渐成为白酒消费主体。因此在互联网时代，谁能赢得年轻一代的青睐，谁就赢得了市场。

　　酒业资深人士也认为，虽然目前许多新型商业模式还不成熟，但也不能放弃尝试，2015年将会出现更多新型商业模式，电商的力量会进一步发展。但是，单纯的网上销售与低价竞争是没有出路的，而2015年将会有更具针对性的互联网白酒的诞生，也会有更多众筹白酒产品出现，新型商业模式的探索也会更加活跃。