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1000万瓶 张裕醉诗仙的“小目标”要成为超级大单品

2018年03月29日 15:59 来源:云酒头条 参与互动 

  近期,张裕紧锣密鼓地举办了一系列市场推广活动,除了鼓舞士气和振奋人心,更重要的是透露出张裕接下来的几大战略落点。

  在3月23日举行的张裕醉诗仙微醺大赏颁奖典礼上,张裕股份公司总经理孙健说:“醉诗仙也要做成黄尾袋鼠那样的大单品,我们先定个1000万瓶的小目标。”在醉诗仙身上,充分展现了张裕开创下一个黄金十年,打赢本土“全球化竞争”的“青春力量”。

  什么样的一场活动,让周洪江“渴望”多参加?

  张裕的“二次创业”征程,一个重要标志就是协同发展“国产酒+进口酒+白兰地”三大业务板块。

  而在张裕最新的国产葡萄酒版图中,除了涵盖大半个中国的七大酒庄,两款核心单品被单独作为产品战略中的两极,一个是承载张裕二次创业精神的第九代解百纳,一个就是主打年轻化路线的醉诗仙。

  去年,“张裕醉诗仙轻奢派对”走遍全国40多座城市,将年轻化轻奢风潮带到了全国多座省市,通过媒体的力量来传播醉诗仙“随时随地,想喝就喝”的前卫理念。

  而日前这场不同寻常的颁奖典礼,则进一步诠释了醉诗仙的理念和思路。

  活动现场,没有一板一眼的套词,更没有繁琐冗余的流程设置,反倒处处洋溢着活力四射的青春气息。张裕集团董事长周洪江说,“希望我们张裕的营销团队以后能够创造更多这样的机会让我参加。”孙健感觉自己年轻了10岁。

  从产品设计到铺货陈列,从主题歌到地铁广告,从网红主播到最佳游戏……一系列“奇特”的奖项设置,恰恰反应出张裕对各个营销方向和细节流程的关注与重视。鲜活、大胆、多渠道的品牌传播也透露出其深度融合年轻消费者的营销轨迹,一款扎根年轻市场的超级单品已在路上。

  醉诗仙的大单品基因,他们比张裕更有发言权?

  一款产品具有怎样的单品基因,张裕并非站在企业层面进行宣讲,而是让品牌设计、传播营销、终端铺货等各个环节的优秀参与者亲口道出。

  在获得最佳醉诗仙先生奖的酿酒师齐绍仁看来,醉诗仙是中国葡萄酒领域令人惊奇的存在,“我很早就来到内地,也参观过张裕酒厂,很荣幸受邀了解醉诗仙,它的口感让我很惊讶。”

  更重要的是,他认为醉诗仙代表着中国葡萄酒跨出的一大步,“我们自己来做醉诗仙的代言人,这是葡萄酒中国自信很现实的一次转变,也是非常值得骄傲的地方。”

  除了品质优势,张裕醉诗仙最显著的特点是更懂年轻消费者。

  卓上品牌设计顾问有限公司斩获张裕颁发的“最佳产品设计奖”,其创始人武宽夫表示,醉诗仙整个产品、品牌、定位都倾向年轻化,这是它最鲜明的特色、最突出的亮点。

  在武宽夫看来,大单品必须具备几个基本条件,第一是视觉传递性要高,第二是记忆性要强,第三是具有强大的传播力。“结合这些条件,我们给予了醉诗仙旗帜的造型,代表我们是扛起大旗的品类。”

  而在产品和品牌之外,年轻化定位也赋予了醉诗仙不一样的渠道思路,现场颁发的最佳终端铺货奖,让我们窥见了醉诗仙“快消品式”的终端路径。

  获得这个奖项的湖南重啤一品营销有限公司从去年开始在常德拓展188毫升小醉诗仙市场。其负责人熊志勇表示:“我们一直按照快销品的思路做市场,让我们的小醉诗仙无处不在,到处都可以买到喝到。”

  黄尾袋鼠在美年销1.44亿瓶,孙健:醉诗仙就要做这样的大单品

  孙健在现场谈到了澳大利亚新生代葡萄酒品牌黄尾袋鼠。这个品牌拥有澳洲葡萄酒历史上最成功的推广纪录,同时创造了美国进口酒市场的历史最快增长纪录,一度在美国年销1.44亿瓶。

  提及这个例子,孙健自有他的意图:“我们的醉诗仙也要做成这样的大单品,我们先定个1000万瓶的小目标,等到1000万瓶实现的时候,我再给大家发个大奖。”

  2017年上半年,张裕在全国15家葡萄酒相关上市公司中,销售额占比达到52%,其在全国市场的高度渗透可想而知。在此基础上,拥有张裕品牌和品质背书的醉诗仙显然拥有比黄尾袋鼠更有利的先天条件。

  从另一个角度讲,中国市场目前明确定位年轻化市场的葡萄酒大牌尚不多见,而类比白酒品牌的年轻化产品,醉诗仙与跻身郎酒三大事业部之一的小郎酒颇具可比性。2017年小郎酒创造了3亿人次的销售量,未来3年小郎酒更是制定了百亿目标,一方面足见年轻化市场不可估量的增长潜能,一方面也反映出名酒大牌在年轻化市场中的强大战斗力。

  根据Vinexpo / IWSR发布的葡萄酒和烈酒行业年度最新预测数据,未来五年,中国葡萄酒市场将产生近60亿美元的市场增量,也就是约380亿人民币的增长空间。另有业内人士认为,2018将是国产葡萄酒的重要一年,从今年起,进口酒单方面增长的局面将被改写,国产葡萄酒也将迎来新的增长机会。

  在以上两种趋势的叠加作用下,以及年轻化风潮遇上二次创业、马力正足的张裕,令人对醉诗仙的“大单品”前景抱有极高期望值。

【编辑:史聪聪】

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