打擦边球披内容外衣 “花式小剧场”广告需整治

　　打擦边球披内容外衣

　　“花式小剧场”广告还能火多久？

　　电视剧和广告的关系剪不断理还乱：从令观众发指的“广告中插播电视剧”，到2011年底国家新闻出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，再到至今的前后贴片和压屏。如今，随着视频网站的崛起，投放电视剧的广告开始向深度植入广告等方向发展，“中插广告”(中插)这个电视剧市场新宠，又将走向何处。

　　一批流量大IP剧带动市场的火爆

　　中插广告是网络平台从2015年左右最早开始尝试的，其有趣、开脑洞、碎片化，都符合网络传播的特色。网剧《暗黑者2》是目前能找到的资料中，第一个主动试水中插广告并将其市场化的。该剧制片人白一骢曾直言，当时的中插广告定价仅为50万一条，但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式，大部分仍然持观望态度，最后的结果是，“客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一两条中插”。

　　无论内容形式还是盈利模式，中插广告走向成熟是在2016年下半年，一批流量大IP剧带动了这个新兴市场的火爆。一方面剧集流量带动广告效果明显，金主们满意，另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意，观众也不反感。如此，“中插”的前景一下被放大了。以当时播出的《老九门》为例，制片人白一骢透露，前12集中有7个品牌，差不多带来四五千万的收入。

　　今年，中插广告持续爆发式增长。数据显示：目前普通中插广告的起步价已经超过百万一条，而热门大剧的标价已经达到300万一条且供不应求。调查显示，2016年底至今播出的热播剧中，包括《军师联盟》《楚乔传》《河神》在内的16部影视剧，涉及品牌多达11个。

　　让市场兴奋但乱象也需整治

　　中插广告让市场兴奋，但眼下也迅速成为诟病的对象。先是观众开始不满意，出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳等是最集中的槽点；剧方主创也开始有怨言。

　　中插最初是作为播出平台的视频网站来主导，一部剧即将开播，网站负责招商、写剧本、重新仿照剧中场景搭景以及召集演员、拍摄等等。这些环节在网站自主研发的自制剧中比较顺理成章，但是遇到斥资购买播出权的剧集，就会有很多协调的问题，最终呈现效果往往跟正剧有很大落差，“编剧一天就把所有中插的脚本写完了，之前剧中的死人还跑出来拍广告，套拍、赶拍、B组对付着拍，质量堪忧”。

　　视频网站也逐渐意识到，如果放任其野蛮生长必然招致快速的死亡。有消息称，视频网站也在加紧规范中插广告，使其更加规范化和阳光化，如收紧签单权利、严格监管价格等。

　　杨文杰