大投入、大场面的纪录片场场爆满，记录社会变迁、透视百姓生活变化的社会现实题材纪录片，在电影院放映时则门可罗雀。这是本报11月25日《“原生态”，淹没在喧哗中》一文披露的现象。

　　爆满和冷场的对比，也折射出纪录片尚未完备的市场化运作机制。正是埋头制作、“忽略”吆喝的“原生态”，导致原生态纪录片在商业喧哗中被淹没无闻。叫好不叫座的症结在于“不懂叫卖”，业内人士指出，“吆喝”对于社会人文类纪录片而言，不仅仅是营销手段，也是一种社会责任。

　　营销缺失：好片子走不出小圈子

　　在网络论坛和影迷圈子里，每过一段时间，就会互传纪录片在上海放映的最新消息。在新天地影城，每两周放映一部纪录片，已经吸引了一批固定观众。“《满山红柿》上映时爆满，是因为有海外制作背景，有唯美的画面与中国哲学元素……”什么样的纪录片更卖座，是纪录片粉丝争论的焦点之一；经常上网交流观感、聊聊幕后故事，不少人已经相当专业。不过，这样的交流仅仅限于小圈子里，并没有“圈”进更多人。正因为没有规模营销，不少优秀纪录片只在圈内看好，在市场上无声无息。

　　纪录片《故宫》在央视首播时，放在了“黄金时段”，推广力度丝毫不亚于主推的电视剧。此后，《故宫》还在不同的时段、频道重播，每次的预告和回顾仍毫不马虎。由此，它成了中国纪录片标志性的大片之一，难怪在影院放映时上座率100%。不过更多的国产纪录片，多是电视频道自产自播，忽视吆喝习以为常。制作负责艺术质量，播出负责顺利播放，营销环节则“基本省略”。

　　“我们往往选用外国人制作的中国题材纪录片。”探索频道中国区负责人曾这样感慨。在业内知名的纪录片交易年会上，国内纪录片制作机构负责人递出的名片，往往印满英文。中方制作提供素材、海外机构负责包装，这样的纪录片在交易中占据了不小的份额。而每年探索频道的“新锐导演计划”，日本NHK的“激流中国”等海外纪录片选材活动，已从中国“卷走”了数十个“现实题材”。外方“取题材、不取成品”，一方面是因为国内外观众的欣赏口味不同，另一方面也折射出国产纪录片缺乏市场观念的营销软肋。酒香还怕巷子深。作为文化产品，纪录片的“忽略”吆喝，导致其淹没于热闹的喧哗声中，成为鲜为人知的“好酒”。有人戏称，“好酒开了盖后不喝，一样蒸发”。

　　找准腔调：吆喝要让人“心灵一颤”

　　“当纪录片的大投入制作、高科技含量被当作‘推广元素’，像故事片的‘商业元素’一样被炒作之后，纪录片就已经被视作商业电影。纪录片记录社会变迁、透视百姓生活变化的独特社会功能，在这样的吆喝声中消解殆尽。”一位纪录片作者认为，时下“纪录大片”的营销方式不尽合理，尤其对社会人文类纪录片的市场推广更不合适。那么，应该如何让优秀纪录片为更多观众所知呢？

　　眼下，大型文献纪录片《情归周恩来》正在全国院线公映。据悉，242家大中城市主流院线放映之后，这部片子还将在中小城市及农村电影市场放映。虽然放映规模可谓空前，但是走进电影院，却很难看到它的海报，有业内人士说，“像纪录片这样讲究光影的真实画面若制作成巨幅海报，会有极强的视觉冲击力，看一分钟都是一种享受，可惜难以见到。”一位视觉艺术专家告诉记者，不少海外纪录片往往被当作“社会话题”，以“问题海报”的形式出现在公共场合。英国拍摄于2007年的纪录片《核战争的边缘》，曾以“核战时钟”的海报样式出现在地铁和街头。海报上采用《原子科学家公报》杂志1947年设立的“末日之钟”，标示受核武威胁程度的时钟指向晚间11：55，警示人们距离核战争的爆发“只有5分钟”了；而战争爆发之后，时针将永久停止在子夜12点，人们将生活在永久的黑暗之中。简单而富有冲击力的海报，被誉为经典。

　　知名纪录片导演孙增田说，纪录片的表达，要让人“心灵一颤”。社会人文类纪录片，或许不需要像电视剧和商业电影那样以“视听轰炸”让观众疲劳，一张海报、一个镜头，就能将它的主题注入观者心里。他说，纪录片作为文化产品，有责任扩大自身的文化影响力，让更多人参与其中。“核战时钟”海报的成功，不仅宣传了纪录片，也令编导拍摄纪录片的用意深入人心。让纪录片的好故事被更多人知道，不仅不能“忽略”吆喝，找准吆喝的腔调也很重要。让更多人感受“心灵一颤”，关乎纪录片的推广，更关乎纪录片的社会责任。本报记者 王磊