日前，一则内地难得一见的图书广告亮相央视中文国际频道晚间黄金时段。这则广告名为《天堑变通途》，内容是一个在山间跋涉的人遇到绝路，这时从悬崖下冒出一本书铺平了前进的道路。据悉，这是内地民营书业公司首次在央视大规模投放图书广告，而这家注册资本3000万元的公司计划在未来6个月内为出版的图书投放6000万元的广告，图书广告将在央视一套、新闻频道、经济频道等多个频道以及众多省级卫视黄金时段播放。在如今的经济形势之下，以巨额资金为图书做电视广告，此举震动业内，该公司也被一些读者称为“最牛图书公司”。

　　举动：六千万元广告费

　　此次预计砸6000万元为图书做广告的北京时代华语图书股份有限公司，是去年4月注册成立的一家民营图书公司，主推党政、社科类图书。该公司董事长朱大平表示，此次他们首次投放央视广告是为了促进图书销售，此次央视投放选择《新闻1+1》《海峡两岸》《中国财经报道》等热门栏目，主推《领导干部决策大参考》《论剑》《领导干部读经典》《领导干部大讲堂》四大系列丛书。记者了解到，这四套书售价均不菲，最贵的一个系列定价为3996元，分别由社会科学文献出版社、人民日报出版社、长征出版社、国家行政学院出版社出版，读者对象主要为干部及管理人员。

　　记者根据央视2009年广告最新刊例价格表估算，该公司目前在央视投放的广告费用远未达到对外号称的6000万元。对于投放金额是否有水分的问题，该公司总裁胡朋透露，广告的先期投入是1000万元，这则目前只有5秒的广告，将在不久的将来追加长度到15秒。除央视外，还在江苏、山东、河南卫视投放广告，其中央视6个月的投放量将占到3000万元，包括将在央视一套投放的重磅广告。

　　对于能否保证收益的问题，胡朋表示，大家认为图书行业不适合做电视广告一般来说有两个原因：一是销售周期短；二是利润较薄，容易被盗版。但这次广告的产品并不一样，它不是定价几十元的单本书，而是四个系列全套102册、定价7300元的丛书，这些书是针对领导干部、企业管理者和专业人士，这部分人对价格并不敏感，较高的定价不会影响销售。而且公司经过严谨计算，3亿元码洋是盈亏平衡点，也就是说卖到3亿元码洋(约500万册)之后就开始赚钱了。朱大平表示，此次在央视推广的图书产品共86个品种，目前累计销售200万册，市场表现不错，因此投放广告的风险可以很大程度减小。至于广告投放的风险，任何企业投放都有风险，不只是图书企业。

　　声音：醉翁之意不在卖书

　　电视广告哪怕天价，大家也习以为常，但为图书做电视广告，却非常罕见，因为砸钱为书做电视广告风险极大。这则广告出来之后，引来读者和观众的热议。有人认为这个举措是企业应对当前经济形势的自我崛起之举，但也有业内人士说这是图书行业最雷人的举措，牛气是有了，但是收益很难保证。图书作为一种个性化的精神产品，其宣传推广更是应该精耕细作，不但在选择媒体上应该更具针对性，而且在推广上更不应该仅仅止步于广告。

　　记者从业内人士处了解到，即便销量过100万册的书，利润也不过几百万元，内地一年销量过百万册的书最多不过10本，一般能卖个三五万册就算畅销书了，而大部分图书的销量甚至无法突破1万册。昨日，记者从央视2009年广告最新刊例价格表中看到，投放央视一套的5秒广告费用最低也要11700元。因此，尽管电视广告传播被认为是最有效的传播手段，但高额的电视广告投入仍被业内普遍认为不适合利润相对较薄的图书行业。

　　当然，此前内地也曾有火爆一时的图书广告先例：1998年，全年净利润只有1.4亿元的软件公司科利华一下就砸进去7000万元，为引进图书《学习的革命》在央视《焦点访谈》栏目前推出广告，该广告邀请的是已故著名导演谢晋出演。2003年，另一本引进图书《肠内革命》也在央视做过广告。不过，业内人士告诉记者，这两次“成功”的图书广告均意不在卖书，前者，科利华凭此声势转年借壳上市；后者是为了推销一种健康食品，广告费用也并非由出版方掏腰包。“追求销量也是为了利润，除非有别的更大的目的，要不哪个出版社会单为销量而这么白白‘烧钱’？”

　　那么时代华语的“醉翁之意”何在呢？对此，胡朋并不讳言，这是在为明年的上市做准备。“广告的投放不但可以拉动图书的销售，也是树立公司品牌的重要一环，可以吸引到优秀的私募基金，为上市创造有利条件。”据悉，时代华语高层反复研究了《学习的革命》电视营销案例，他们认为这次的大胆举动已将风险控制到最低，可以借鉴科利华的成功案例。不过，科利华是家软件公司，而时代华语是家图书公司，目前，内地图书出版上市公司屈指可数，在图书界，有明显资本运作目标的图书宣传是否能够达到其目的还需要时间来检验。记者 仇宇浩