与代理商"分手" 奢侈品巨头过河拆桥在华谋直营(2)

　　在业内人士看来，奢侈品牌最看重的就是品牌形象，如果单纯通过代理商实现门店扩张，由于其只是代理品牌，在逐利的驱使下，会为了获取更高的利润做出伤害品牌形象的事情。代理商在扩张中也可能出现运营管理、人员水平与品牌发展不匹配的情况，这将给品牌形象抹黑。而品牌商转为直营后，不仅能够确保扩张速度，还能平衡高速扩张与门店管理之间的关系。

　　瞄准中国市场掌控话语权

　　不过在更多人看来，潜力巨大的中国市场才是巨头们真正收回代理权的原因所在。

　　相关数据显示，受国际金融危机影响，2008年欧洲奢侈品消费的增长幅度只有2007年的一半，美国与之前基本持平，奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。去年一季度，法国Gucci Group的总销售额比上一年同期下降3.4%，而大中华区的消费增长却高达13%。

　　而贝恩最新发布的报告也指出，去年，中国奢侈品市场的销售增长近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。未来五年，中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元，位居全球奢侈品市场之首。

　　与之相对应的是，根据今年的胡润财富报告，中国内地目前已有140位拥有百亿元资产的富豪和1900位身家十亿元的富豪，身家过亿元的富豪更是多达5.5万人。这些富豪平均拥有3辆汽车，4.4块手表，年均消费170万元。

　　中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差，让奢侈品牌坐不住了，不得不调整在华战略，迎合全球奢侈品市场的走势，加速布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权，不仅可以掌控利润，还可以拥有更多的话语权。

　　据了解，今年奢侈品牌Prada已在上海连开4家新店，近期该品牌还将在成都、广州、杭州开设4家新店，门店数增幅达47%。在上海世博会开幕前两日，LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店，其淮海旗舰店两层，总面积1475平方米，浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。

　　对此，有分析指出，开出如此大体量的店面和扩张速度，均可写进LV的发展历史中。

　　未 来

　　全方位主动出击

　　初期规避风险采用代理

　　20年前，在中国奢侈品市场刚起步时，普通居民的月均收入仅数百元，难以支撑动辄上万元的奢侈品消费。不过，作为全球范围内最重要的几个国家之一，中国消费市场具备的潜力又让奢侈品牌不忍放弃。为了规避风险又不错失机会，不少奢侈品牌在进入中国市场之初，采取代理模式进入国内市场，因为本土代理商更熟悉中国国情，代理商也拥有较丰富的人脉资源和渠道优势。

　　一位熟悉奢侈品运作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌时，大多采取“买手制”，即代理商买断品牌商品在店内销售。同时，代理商还将负担门店的租金和日常运营的开销。通过代理模式，奢侈品牌将风险转嫁给了代理商，即便亏损也不会对公司业绩造成太大影响，运营风险也大大降低。

　　还有专家表示，奢侈品牌为了达到迅速进入中国市场的目的，通常都会借助国内代理商的力量打开市场，当市场回报趋好时便开始收回代理权。

　　收回代理权助力品牌扩张

　　一位知情人透露，目前，包括印度等新兴的奢侈品市场正在重复中国走过的老路，而中国市场已经到了奢侈品牌直营的阶段。