实际上,在这股代理权收回潮的背后,折射出奢侈品牌在华的发展模式发生了重大改变,奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击,Burberry收回代理权就是如此。
根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议,Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。Burberry的一位负责人也向记者证实了这一点。
对于代理商从“买手”升级到合作伙伴,一位奢侈品行业的资深人士认为,这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据该人士介绍,代理商取得品牌的代理权开设一家门店,仅进货一项的花费往往就高达数百万元,同时,代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销,高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微,这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而合作模式转变的同时,品牌商在营销层面也变“被动销售”为主动出击。
而且,收回代理权后,品牌商不用继续支付代理商的“中间费”,这部分费用将“过渡为”品牌的利润回报,作为品牌扩张的资本支撑。
“相比于开店,融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华在接受记者采访时表示,品牌商在市场中开再多的门店,也只是在店铺中大量复制欧美和日本等市场销售的商品。
目前,不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场,推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前,在中国市场拥有18家店铺的奢侈品牌爱马仕宣布,将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉,“上下”是一个“中国品牌”,将基于中国传统工艺和文化打造,由中国的设计团队在华研发和生产。
爱马仕北亚区董事总经理曾在接受采访时表示,“上下”品牌的首家门店将设于上海,主要销售餐具和家具等带有中国传统文化主题的家居产品。
随着中国奢侈品市场“突飞猛进”,奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。据了解,Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外,牛仔服装企业利惠商业有限公司(Levi Strauss & Co)也计划在今年推出一个中国品牌。
内地布厂提升利润回报
事实上,奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于营销层面,不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。尽管对于品牌形象极为看重,而且很多消费者对“中国制造”也不完全接受,但在利益最大化的驱使下,不少奢侈品牌已陆续将工厂挪至劳动力成本相对较低的中国等国家。
从2000年开始,Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。转移完毕后的第二年,效果随即开始显现。据了解,Coach商品的综合毛利率高达64%,甚至超过了LV的62%。随着劳动力成本的降低,这一数字更是一路跃升至近年来的77%。
对此,一位商业专家表示, Coach在国内市场的名气不如LV,产品线定价也较低,能够取得如此高的毛利率,得益于生产成本的压缩。
将工厂挪至劳动力成本相对较低的市场中,也让Coach对公司未来的前景充满信心。根据Coach的一份市场报告,到2013年,中国内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元,远远高于目前12亿美元的销售额。
据统计,世界顶尖的奢侈品牌中,80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市,为了引进奢侈品大牌,一些商场不惜采取送装修等“倒贴钱”方式吸引奢侈品牌入驻。业内人士分析,奢侈品牌在华收回代理权,布厂开店,除了提升利润空间外,还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。(记者 李铎)
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