国际巨头押注“汉方”上海家化弯道超车 (3)

　　[议题二]

　　弯道超车如何避免翻车?

　　李志起:超车过程中要想不翻车,就必须学会“拐大弯”。这个弯就是指不要仅仅从中国人自己的思维特征出发去设计营销理由,不要仅仅用中国人才能听懂的表述内容去和中国之外的消费者沟通,不要急功近利地为讨好外国消费者走“功效”这条最狭窄的诉求之路。

　　首先我们在产品质量上,要适应西方国家的监管要求,力争产品内容物从安全性上无可挑剔,力求精确、安全、健康。其次,在传播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效问题,就是被竞争对手抓住了把柄所致,而佰草集的聪明之处恰恰在于只传递“中草药”的意境,而非具体的功效。第三,在走出海外市场时,不要只靠自己一家单打独斗,而是可以学习佰草集这样,借势、借力,和国外的资本、渠道商紧密合作,凭借他们的影响力,来化解自己的风险,壮大自己的声势。

　　葛文耀:大家都知道,国外运用本草概念已经几十年了,成熟品牌几十个,所有品牌加在一起几千个,如果我们随便做一做,中医的一个草和国外的一个草有什么区别?中草药提炼出来的东西和本草精华有什么区别吗?所以随便弄个概念是没有技术含量的,真正的优势在技术上。中草药提取这一块,家化用一帮资深研究西药的人来做这个事情已经有四五年了,这一块是越来越进步了。

　　[议题三]

　　如何借“民族文化”抢占市场?

　　葛文耀:其实现在中国经济强大,已经成为了第二大经济体,文化影响也越来越大,加上现在这一拨的国内消费者没有那么崇洋媚外了,反过来,现在是外国消费者对中国文化感兴趣。所以我们大有机会。佰草集是中医中药文化,用这个和国际品牌抗争是有国际化基础和潜质的。

　　对英国美体小铺这样的品牌已开始进入中国,我们肯定有压力,还是有些顾客分不清“中草药”和“植物精华”,当然会有一定分流,竞争也越来越激烈。但中国消费者以前没有环保、天然的概念,现在越来越重视了。消费者越来越多,竞争自然多了,相辅相成。耗子多了猫也会多,所以关键在于要有竞争力。这是没法阻止的,我们也不畏惧,市场大了,大家都会看中。我们还是有差异的,我们运作海外市场的模式也有我们自己的节奏和部署,会循序渐进去推动。

　　李志起:中国文化的确博大精深,可以深挖的东西太多了,即使是国外企业、国外品牌,也在从这个宝藏中寻找资源,为己所用。比如宝马汽车在今年推出的“BMW之悦”品牌主题,就从中国传统文化中借力,古为今用,中为洋用,很好地结合了汽车科技和中国文化之道。我想无论中国日化,还是中国消费品(比如茶饮料、王老吉等等),乃至IT、手机、通讯等产业,均可以从中国文化资源库中寻找到自己的创意和灵感。这样的应用,不仅可以取悦中国本土消费者,也能让国外消费者有全新体验,创造认同感和价值感。

　　王茁:中国配方可以延展到国际市场,但是这样的道路仍然是非常漫长的。就我看来,中国企业要走向世界,尤其是进入发达市场可以通过四个不同的方向来定位自己的品牌:第一个就是针对那些不太满足、希望能够提升自己消费水准的目标客户；第二个是瞄准那些过于满足、希望能够节省一些开支的目标客户；第三个是瞄准那些原先由于支付能力或者是不了解情况而不消费、而今希望能够“进入某一产品类别”的目标对象；最后一个就是瞄准那些对主流产品产生厌倦之情、希望不再使用那些旧有产品的目标对象。我们选择的是最后一类目标客户,佰草集进入欧洲市场最初所取得的成功证明我们的选择是正确的。但是,这并非典型中国企业所做出的选择。通常,他们更愿意采用一种颠覆性的策略,即针对那些低端的对价格极为敏感的客户。(记者黄颖川实习生宋爽劲)