“贩卖星光”的TVB,直播带货能走出困境吗?

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“贩卖星光”的TVB,直播带货能走出困境吗?

2023年03月30日 21:55 来源:中新网微信公众号
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  记者 韩星童

  3月30日中午,香港电视广播有限公司(通称:无线电视,英文简称:TVB)开启“带货生涯”的第二场淘宝直播。不过几天前,TVB才释出将裁员5%的信号,以节省2.6亿元(港币,下同)开支。

3月30日,TVB开启第二场淘宝直播。韩星童 供图

  曾雄踞一方、星光熠熠的电视大台,在串流平台、新兴媒体的夹攻之下,“春风得意马蹄疾”的盛况不再,度过了野蛮生长的青春期后,步入沉闷、寡言的中年。

  TVB过往数度尝试突破,结果却不尽人意。但毕竟情怀仍在,昔日看着港剧长大的几代人,始终对那束星光抱有难以割舍的怀想。这一回,TVB勇闯直播界,看似捷报连连。“贩卖星光”究竟能走多远,又能否成为新的财富密码,在连年盈警的困境里突破重围?

  最差的情况过去了吗?

  TVB行政主席许涛在去年的业绩会上曾说:“最坏的情况已经过去了。”那时公布的2021财政年度TVB亏损6.4亿元。

  当3月29日,TVB公布2022财政年度业绩,全年亏损扩大24.7%至8.07亿元,相当于每股亏损1.84元,不派息。人们发现当时的预期还是太过乐观,传统电视行业的式微近乎无可避免。

  许涛向员工发信,宣布将引入优化成本及资源管理方案,目标是节省2.6亿元的年度营运现金支出。在人力资源上,约5%的员工将被遣散。公司亦会大幅调整节目制作预算,旧有的节目制作模式将转型,一些未能达到预期收视及经济收益的节目,将被终止。

  许涛在公开信中表示,疫情对经济和市场带来巨大的冲击,香港经济前景仍然存在诸多挑战,电视业亦正面临新时代的洗礼。为顺应市场变化,公司将进行成本优化管理,以保障业务稳定性及可持续发展。

  公开信发出后,舆论一片哗然。资料显示,TVB共有3907名全职雇员,包括合约艺员及海外附属公司之职员。此数字不包括董事及自由工作人员。

  其后,TVB节目内容营运总经理曾志伟接受媒体采访时强调,今次不属于大裁员,只属人员自然流失,由于集团期望人员和管理层年轻化,大部分流失员工属于年长的行政人员和管理层,预计将涉及180人。

  曾志伟也强调,节省2.6亿元成本不代表影响制作质素,反而是通过与更多媒体合作,如内地媒体,以节省成本,同时增加收入。他预告未来会有更多相关合作。

TVB节目内容营运总经理曾志伟。李志华 摄

  港剧场景植入 淘宝直播带货首战告捷

  30日中午时分,TVB演员陈敏之坐在实景搭建的《冲上云霄》“机舱”内,开始了TVB的第二场淘宝直播。这一回,TVB将直播时间由首场的6小时拉长至12小时,继续沿用“港剧沉浸式直播”的特色招牌,在陈敏之后,由演员陈自瑶和马国明接棒。

  直播甫开始,累计观看人次已直冲100万。而首场直播同样成绩斐然,直播6小时销售额突破2350万元人民币,累计观看人数超320万,累计观看人次超过485万,最高在线人数超过3万。由于艺人陈豪和陈敏之在直播中加入了港剧元素,而被网友热议,相关话题一度冲上热搜。

  据了解,TVB此次与淘宝达成合作,预计将在今年做至少48场直播。

  “电视媒体收益主要来自于广告业务,但是受到互联网、新媒体的影响,以及更倾向互联网和手机的用户习惯转变,TVB盈利收缩越来越严重。”香港浸会大学财务及决策学系副教授麦萃才对中新网记者表示,尽管TVB已是香港最大的无线电视台,生意规模仍在持续萎缩,因此要生存必然要改变自身盈利模式。

  通过电视频道销售产品从而盈利,过去几年TVB已屡次尝试。早在2021年,TVB就斥巨资收购了香港本土电商公司士多75%的股权。2022年,TVB又在抖音一口气开通了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)三个专属带货账号。

  “电视台最大的资产,就是声誉影响及旗下的艺人,如何将这些变现呢?就是直播带货。”麦萃才认为,这一模式无异于以往的电视销售,但进一步突破了电视直播受到的时间及广播条例限制,从而能够更积极地带动公司盈利。

  “贩卖星光”可持续性存疑

  TVB能否就此转亏为盈?麦萃才对此持保留意见。尽管开头的明星效应、情怀连结能够为直播间带来噱头和流量,然而以这种方式招徕的可持续性仍要打上一个问号,毕竟在竞争激烈的直播界,最后拼杀的无外乎产品价格、质量和销售量。

  事实上,TVB首场直播后的产品质量、售后服务等问题已被消费者接二连三地抛了出来,直播间无明显的专攻产品类别,产品价格亦无明显优势等,成为TVB直播带货之路潜在的窒碍。

  在麦萃才看来,TVB要走好直播带货之路,当务之急是尽快厘清目标受众群,比如受港剧影响极深、语言相通,且属TVB辐射范围的大湾区内地城市居民,以及马来西亚、新加坡等东南亚国家。“香港本地人不习惯网上直播购物的形式,香港人口基数小,对销售量的贡献不会很大。而内地其他地区TVB影响力未必那么大,如果TVB能够锁定大湾区内地城市,这个市场跟香港本地也已是天壤之别。”

  就在TVB第二场淘宝直播开始前,母企广播电视股价明显拉升走势,一度涨16%报11元。无论是市场,还是港剧老粉们,都期待看到曾凭藉《金枝欲孽》《创世纪》《珠光宝气》等剧集缔造收视神话的TVB,再度在电商市场绽放往日光辉。

【编辑:于晓】
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