专家解读

　　短期降价将损害品牌价值

　　罗德公关亚洲区主席 杜麦克

　　可以看出，中国消费者选择奢华品品牌时理性与感性并驾齐驱。奢侈品牌的宣传卖点不再是价格方面，而是回到原点，即卖品牌、品质。奢华品千万不要选择降价、压缩成本等方式应对危机，这样会严重影响到品牌。奢华品品牌的价值在于其延续性，这样的任何短期行为，都会严重损害品牌价值。

　　路易威登、卡地亚等一批早在90年代就已抢占内地市场的国际品牌，透过长期、成熟的本土活动和推广，在奢华品市场竞争越趋激烈的今天，仍能保持其稳固地位。而CHANEL虽然在中国起步较晚，专卖店也不多，但其品牌的鲜明形象和标志性人物对内地消费者产生了相当大的吸引力，在消费者最喜爱的奢华品排行榜中稳居第二位。

　　信息来源

　　传统媒体仍排首位

　　报告显示，无论在一线城市还是二线城市，平面媒体都是消费者了解奢华品牌的最有效载体。报告显示，四分之三的受访者认为平面媒体文章是获取奢华品信息的第一来源。而公关和市场活动等其他传统传播方式也被超过四分之一的受访者青睐。有超过七成受访者表示，他们更愿意通过有图片、有情节的报道来关注各个品牌动向。

　　此外，近五成的受访者喜欢参与品牌的网络互动营销活动。网络的及时性与互动性，为奢华品牌与消费者提供了直接与便捷接触的机会。BBS论坛、博客与社交网站这些新型网络媒介，也成为越来越多消费者购买奢华品参考的依据。消费者经常会在这些平台上分享他们对奢华品牌的了解和使用经验——这种口碑传播无疑会影响品牌的声誉。报告显示，超过20%的消费者都表示这三个平台对他们的购买决定产生影响。

　　专家解读

　　品牌官网应增加互动

　　罗德公关亚洲区主席 杜麦克

　　上述结果表明了一个趋势：消费者或许一开始带着购买倾向使用搜索引擎来登录品牌网站，获取产品信息，最后却更多地依赖博客、论坛和社交网站上探索其他消费者的使用感受来作出购买决定。

　　我们并不认为奢华品牌将马上开始网上销售——中国消费者固有的消费文化和行为习惯显现出对在网上购买奢华品的犹豫。但是，可以预计互联网将在奢华品的营销组合以及影响潜在消费者的努力中扮演愈加重要的角色。长远来看，奢华品牌的官方网站也应该着眼于提供更多详细的信息、成为聚合品牌忠诚用户的社区，逐渐自然的进化为官方的“网络社交平台”。通过充满创意的网络营销活动，直接与消费者互动。在维护好原有的核心客户之外，吸引新富阶层。（记者 王娟）

　 最受欢迎的奢华品品牌

　　高档服饰品牌

　　一线城市 二线城市 香港

　　LV 20% 33% 12%

　　CHANLE 13% 21% 16%

　　GUCCI 12% 16% 7%

　　高级珠宝和钟表品牌

　　一线城市 二线城市 香港

　　CARTIER 13% 16% 16%

　　OMEGA 6% 9%

　　TIFFANY 6% 10%

　　样本介绍：《2009中国奢华品报告》覆盖全国21个城市，遍及北京、上海、广州、香港以及华东、华南、华西、华北17个重要二线城市。自今年四月起，经过近两个月的问卷调查，有近千名奢华品消费者接受了访问，受访者人均年收入达到人民币24万元。此次调查涵盖了消费信心及购买力、消费行为与动机、信息获取渠道等多方面内容，对未来一年内中国奢华品消费趋势进行了总结和预测。