品牌的美誉度如何延续?

　　尽管国际品牌抛售增加,而品牌本身的复杂性,让接下来的经营之路萌生更多不确定性。

　　以这次皮尔·卡丹出售旗下在华品牌经营许可为例,这种行为并不是其商业集团在世界的首次行动。实际上,这家商业集团在140多个国家拥有800多个注册品牌特许经营权,十几年前,该集团就把特许经营权在日本脱手,大赚了一笔,现在轮到赚中国的钱了。

　　由于考虑到其商标品牌在全球的复杂性,比如,有些已经在日本、法国、意大利公司的名下,所以,此次温商只考虑参与收购其在华人区的商标所有权。而皮尔·卡丹商标在全球注册复杂性,无疑让参与收购者隐隐担忧。

　　一方面品牌获取渠道更加便利,另一方面品牌自身的竞争力在减弱。参与收购的企业要花费更多金钱和精力去扶持和培养皮尔·卡丹品牌。更实际的问题是,如果温州商人收购成功,法国人的皮尔·卡丹一夜间变成温州人的皮尔·卡丹,国人能够接受吗?

　　尽管皮尔·卡丹已经被看作是没落的“贵族”,但“贵族”并未沉沦,“收购”事件引来国人如此大的关注也从其侧面反映出中国人对它的感情。自前段时间四川中腾重工放言收购悍马的资本炒作嫌疑爆出后,业界更习惯性地拿5年前联想成功并购IBM的事件,与皮尔·卡丹的命运做个比照。“联想做不出IBM的高端文化,中国人也难以做出国际品牌的味道,是一样的道理。”业内有观点认为。

　　“这次温商能够买断的是皮尔·卡丹在中国的商标与形象权,这当中不包括研发。根据我们以往操作的经验,在买断商标与形象权后,怎样延续品牌的设计风格,怎样进行产品生产监督,这在双方的合同中都会有约定。”李伟生说。

　　他告诉记者,目前从他手上授权出去的品牌都会接受综合评估和监测,使得生产出的产品能与商标的价值相匹配,保持品牌原有的美誉度。

　　与国际品牌接轨,路在前方?

　　从代理到“收购”,从使用权到所有权。无论皮尔·卡丹“收购”事件是否成功,但记者在采访中感觉到,这个事件已经给东莞的皮具制造企业传递了一个重要信号,加工贸易企业转型做品牌,其起步也可以积极与国际化对接,但究竟是自创品牌,还是做代理或者参与收购,各个企业依旧难拿捏。

　　作为此次皮尔·卡丹的力撑者,刘道松自己在选择品牌的运作方式,尤其是在国内运作的方式上,格外谨慎。“到底要不要将我们买下的意大利品牌在国内推广,这个问题我们足足讨论了一年之久。”刘道松早在前年就有意做内销市场,恰逢去年金融危机,延续到今年,他的内销路子才缓缓迈开,尽管这样,他仍旧还是放弃将自购意大利品牌投放国内的初衷。

　　“主要还是考虑到中国人的消费习惯和品牌意识,这么多年的国内外市场比照,我们不敢轻易地将国外成功的模式复制到国内,二者差异太大了。”刘道松说。他以自己手中的意大利品牌为例,在国外只要质量好,消费者就能接纳,无论是批发还是专卖环节,都走得很顺。但国内却比较特殊。尽管我们的品牌有着洋血统,但没有“砸钱”宣传,只是放在百货商场进行销售,即便质量很好,也难以得到认同。

　　现在刘道松准备代理法国的一个品牌,在国内进行销售。“做代理,投资成本方面可以灵活控制。”他说,“至于参与收购,慢慢来,等我们把代理的品牌做好了,也可以考虑购买国际知名品牌。”

　　而港商许丕恒对皮尔·卡丹这种模式并不看好,“抛开皮尔卡丹本身落寞的因素不说,换成是LV品牌,如果给中国“收购”的话,味道也就变了。因为一个品牌最关键的是无形的消费文化。”他说。

　　许丕恒是东莞加工贸易企业转内销的代表之一,还未迈开内销第一步,他就决定以品牌来敲门。与刘道松相反,许丕恒这个敲门砖刚好就是其12年前在意大利买下的一个二线品牌。代理网络遍布英国、俄罗斯、意大利以及日本。相比皮尔·卡丹在国内市场的知名度来看,许丕恒的洋品牌却不为人知,目前他要做的就是针对目标群体,进行推广宣传。“今年在国内我们至少参加20多场展会把品牌文化做出来。”许丕恒说。

　　在市场逼迫企业转型做自有品牌之时,企业自身也想尽办法整合已有资源积极寻求变化。而擅长与国际客商打交道的企业,更多地选择与国际品牌接轨,从以前的代工向品牌授权转变。

　　在业界看来,现在在国内从零开始,营造品牌尤其是高端品牌文化,成功的几率很小,尽管许丕恒有信心,但实际上他也是三条腿走路,一方面携自己品牌试探国内市场,另一方面保留部分代工贴牌业务,同时他还积极争取国际高端品牌中国授权。“这个品牌合作也有5年以上,以前他们是授权给我们制造,现在我想获得他们的授权经营。”许丕恒告诉记者。

　　不难看出,当业界对皮尔·卡丹等国际二线品牌以前惯用的授权、代理方式议论纷纷时,代理、授权依旧是企业创品牌的首选,而今二线品牌的出售热情大涨,寻求更高发展层次的企业或许会绕道而行,寻求更高端的合作伙伴,以寻求在盈利之外的理念共赢,至于参与收购,还要看时机。