《师想者来了》|心动之城,何以既成网红又能长红?

发布时间:2024年01月16日 14:17     来源:中国新闻网

  “城市IP”数度出圈。“尔滨”花式宠爱“南方小土豆”,《繁花》后全民打卡“黄河路”。从淄博到哈尔滨,爆款城市的诞生看似无法被预测,实际上却有迹可循。

  继“尔滨”之后,下一个出圈的网红城市会是谁?网红城市能否被复制?文化和商业如何结合,让城市更美好?

  在上海,有一条不到900米的小马路,被称为上海的“宇宙中心”,挤满了全国各地的潮男潮女,它是上海最具人气的马路之一——安福路,不同的生活方式在此交汇,碰撞出奇妙的化学反应。微纪录片《师想者来了》第二集,中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏漫步安福路,对话上海话剧艺术中心总经理张惠庆(中欧EMBA2019),以安福路为观察样本,一起揭开“网红之城”的神秘面纱。

  以下是对谈精彩实录节选:

  “宇宙中心”是如何形成的

  张惠庆:最近大家都喜欢说“城市IP”,在您看来,什么是“城市IP”?

  鲁薏:很难用一个IP去定义一座城市,它是一个生态系统。每个“城市IP”都具有一个精神内核,它是定义这个IP最重要的本质。你在安福路待了近20年,它最初是什么样子的?

  张惠庆:20年前,安福路是条非常幽静的小马路,基本上没有店,观众看完戏以后,可以安安静静散步。这20年来,上海这座城市的变迁都是那么巨大,安福路就是城市变迁的缩影。

  鲁薏:也就是说,十多年前的安福路是一个生活型社区,但当它吸引越来越多的游客打卡后,生活属性正在慢慢减少。那这条街上的人是从什么时候开始变多的?

  张惠庆:原来这条马路上的店大多以家居、餐饮为主,还有一些画廊,但在2019年左右,安福路引进了很多业态不同的零售业,比如像BM这样的服装店,它们带来了不一样的受众群,使马路上的人流更加年轻化。

  鲁薏:你觉得“85后”或者“95后”这样的消费人群,他们在消费习惯、生活方式上,有什么不一样的地方?

  张惠庆:时代不同了,消费选择比以前要多很多。现在的安福路有餐饮业、网红品牌,还有表演场所,可以打卡拍照,更好地满足了当下年轻人多方位的需求。从另一个角度讲,老的受众群会觉得这里人太多了,特别是周末,基本上水泄不通,这也是这个区域经历商业升级的必然阶段。

  城市走红的核心:人们对美好生活的向往

  张惠庆:学术界又如何看待安福路这样的现象?

  鲁薏:我认为淄博、阿那亚、安福路的走红都有一个核心共同点,就是人们对美好生活的向往。你可以漫步安福路,早上吃顿早午餐、慢悠悠地欣赏梧桐区的景色,打卡拍照、晚上再看个戏。

  我也去过阿那亚,那里是更偏生活型的社区,但它同时又需要商业和流量的部分来支持日常管理。如何平衡生活和商业、慢节奏和快节奏、小众和大众的生活方式,对运营者来说都是不小的挑战。

  而安福路的巨大魅力在于它是一条马路,是大家生活的地方。它有多方的参与者,所以会产生比较丰富的层次。不同品牌带着自己的个性来到安福路,吸引了多样的人群,共同形成了一个生态系统,形成了“安福路IP”。如果让你来描述一下安福路IP,你觉得哪些是它生态系统里的组成部分?

  张惠庆:上海是一座非常奇妙的城市,有很多名不见经传的小店,甚至都找不着它的门在哪,但进去后大开眼界。整个安福路就像一个既有梧桐树,又有剧院的开放式户外商场,它满足了当下很多愿意走出家门、愿意和这个世界拥抱、愿意和人交流的人群对于消费场景的需求。

  鲁薏:如果把安福路的模式复制到淄博这样的城市,你觉得可行吗?

  张惠庆:不太可行,因为它们的文化气息不一样。淄博经过流量的洗礼,这个IP出名了,但通过什么样的载体可以让它持续不断地发酵和保持生命力,我觉得这是要思考的。

  网红如何长红

  鲁薏:网红如何变成“长红”?

  首先,我们需要接受网红可能成为不了长红,热度都是会消失的,现在大家关注的淄博烧烤的流量就不如以前;

  第二,我们需要正确认知,网红效应的本质是广告,不是产品。我们真正应该关注的是如何做好整个产品的底层逻辑,网红才能变成“长红”。从长线思维来说,当我们真正做好内核,以及真正服务好不同人群的时候,一个IP火不火、爆不爆,可能也没有那么重要了。

  第三要思考的是,我们真正的底层“产品”是什么?任何一个前端绚烂的东西,背后一定是有一个强大的生态系统去运营的。以上海为例,这座城市有层出不穷的新鲜IP,共同组成了上海的生命力。以前是东方明珠、南京路,后来是淮海路,新天地,现在是安福路、愚园路,将来还会有其他的地方。我们是否有包容的心态,让不同的人群都在这个城市找到他们觉得有意思、有意义的事情?

  在打造城市IP的过程中,我们应该注意三个问题:

  第一,经济学有一种产品叫“风尚产品”,它需要有一群标新立异的先锋消费者,以及一群潮流追随者,才能形成一种风尚,需要思考如何吸引先锋消费者进入;

  第二,当先锋消费者引领了一波潮流,我们观察到流量商业化的可能性以后,如何抓住机会;

  第三,当流量消失后,如何找到下一个机会和风口,为它做好准备。

  今天,我们聊了很多关于安福路的故事,也聊了很多打造IP的方法论。作为商学院的教授,我内心相信文化可以让大家的生活更美好,我也一直在思考文化与商业如何互相赋能,让生活在这座城市的居民感受到幸福,让并非生活在这座城市的人记住它。城市的意义是让每个人都生活得更美好,心动之城,用心打造、用心经营、用心体验。

责任编辑:【罗攀】

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