大众文摘类期刊背后隐忧：寄生行为危及源头(2)

　　十八般武艺各显神通 胜出必有所长

　　文摘类期刊市场上闪烁的星光背后都有着强大的动能。准确的市场定位、明确的文章主题以及独特的语言风格、新奇的营销渠道等等，每一个理由都很出色。

　　在过去的30年中，大众文摘类期刊市场经历了起起落落、浮浮沉沉。尽管总体形势喜人，但几家欢乐多家愁。那么多似曾相识的面孔在市场的挑挑拣拣中失去领地，逐渐淡出直至消失殆尽。而能够长久进入公众视线、形成影响力并且在偌大的市场中分得一杯羹的大众文摘类期刊有共性、也有特性。

　　定位鲜明 主题永恒

　　在采访中胡守文总结说：“自上世纪末到这个世纪前10年，中国文摘类期刊群雄并起，以《读者》和《青年文摘》为龙头，以及后来成长的一批生力军，组成了一个庞大的、足以震撼中国期刊界的新兴力量。万变不离其宗，这些成功期刊有一个共同点就是定位准确。”作为大众文摘类期刊龙头老大的《读者》，多年来始终以弘扬人类优秀文化为己任，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现人文关怀，着力于打造“中国人的心灵读本”。创刊于2003年的《意林》，则服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量，全力打造《意林》为中国励志第一品牌。“励志、感动、启迪、提升”是意林传媒集团从未放弃过的理念。无论时代怎样发展，人类社会倡导“真善美”的主题不会变；无论社会怎样进步，对于青年人的启迪、教育、鼓舞不会变；正如郑元绪所说：“在某一时期，你可以说《读者》的内容有些陈旧，但永不过时。”

　　细分市场 杯中取羹

　　在老牌大众文摘类期刊已呈覆盖状之时，怎样能够挤入市场从中获利？郑元绪认为，找到一个好的切入口，打特色牌是新锐文摘类期刊成功的必经之路。“细分市场、差异求胜”实际上是一个从以编辑为中心转向以市场为中心、以读者为中心的过程。据《37°女人》杂志社社长秦书尧介绍，期刊近年来迅速走红很大程度在于选取了20岁~30岁这个最富有活力层面的女性群体，她们对社会有特定的诉求，对人生理想的要求不高也不低，更有恋爱、结婚、相夫教子等获得家庭幸福与和谐新课题待学习，而刊物正好给予及时的回应，与女性的心灵感应相吻合，因此发行量很快升至几十万份。而《特别关注》的诞生源于发现处于转型期的中国社会价值观念重构，社会阵痛颇多。男性，尤其是中年男性，承载着国与家、老与少、妻与儿等社会主体太多的希望和重托。因而他们有一串接一串的期盼、追求、梦想、挫折、失败，甚至不满。《特别关注》杂志社社长朱玉祥说，杂志创刊的初衷就是给成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、减压、释疑、鼓劲。就这样《特别关注》一直锁定为国内办刊人所忽视的读者群——中年男士，凸显了刊物与市场上众多的妇女类、少儿类杂志等不同的定位。因此，这份刊物刚起步，就避开了同质化竞争，走在期刊的蓝海之中。

　　另辟蹊径 彰显特色

　　传统期刊都是先开拓零售市场，再发力订阅发行，而现在的零售市场今非昔比，一本不知名期刊直接投放到市场充其量就是报刊亭角落的小点缀，摊主懒得卖、读者懒得买。反其道而行之，以订阅开路，以订阅促进零售……《特别关注》的独特营销之路在业界为同行所称道。据朱玉祥介绍，《特别关注》创刊第二年就主动与外省邮政报刊发行局开展合作，迅速扩大杂志的知名度，有效地促进了杂志零售量高速增长。杂志先后在全国设置分印厂，确保全国约8万余个报刊亭点每个月的8号能同步将《特别关注》摆上最醒目的位置。如此庞大、完善的营销网络，在中国期刊界屈指可数。而说到特色，就不得不提起与众不同的《格言》。在格言杂志社社长李彤看来，期刊的落脚点在于“开启语言智慧”，这份全彩版文摘杂志以颠覆传统认知的手法撰写的《格言新说》是期刊的眼睛，让读者在众多期刊中一眼认出就是它而不是别人。“三人行没有我师”、“车到山前没有路”……杂志新奇、独特的语言风格以及言之成理的逆向思维适应了青少年不走寻常路的反叛思想，但又恰到好处地说出了令人信服的道理。