国家形象与普通民众

　　近日有报道称，此前一度引发广泛关注的中国国家形象宣传片将于11月中旬正式推出，届时将会在国外主流媒体播放。据该片总策划人介绍，2008年奥运会以后，外部世界对中国的兴趣空前提高。“中国形象”将告诉人们今天怎样看中国。

　　那么，外部世界如今到底是怎样看中国的呢？笔者不禁联想到意大利前文化部部长乌尔巴尼曾说过的一番话。当被问及“中国在普通意大利人心中究竟是什么形象”时，这位前部长不好意思地笑笑：“一面是古老灿烂的文化，一面是意大利大众媒体所报道的略偏负面的发展中国家形象。”

　　事后思量，此事并不为奇。一方面，中国经济携低成本制造业之威席卷世界，对不同国家的低端制造业冲击难免。日日所见皆为“中国制造”，欧洲蓝领工人难免将失业怨气发泄在中国身上。而大众传媒必然对本土受众有所迎合，突出中国之负面新闻。另一方面，虽然全球化已成必然，但中国远处亚洲，语言不同，习俗不同，在欧洲人眼中，中国仍不过是一个曾经灿烂今又崛起的国度。神秘虽然不再谈得上，但要说多了解，又怎么可能？

　　当然，世界越来越需要了解中国。这种需要并非出于尊重考虑，而是形势所迫。无论是欧洲，还是北美，中国正在成为继日本之后的又一出口旅游大国。中国人正在实地验证着小时候课本上的一个个文化记忆，许多国外旅游景点的指示牌印上了中文。

　　事实上，如今的中国也急切地期待自己被世界了解与接纳。除了百年沧桑后希望重返世界舞台的心理，也有更切实的需要。近年来，占据中国GDP三分之一的出口屡屡遭遇关税壁垒，中国官方及民间资本所欲做出的海外收购也频频受阻。其原因何在？文化隔阂还是规则不明？抑或抵制“中国威胁”？耶鲁大学华人教授陈志武曾说，中国企业海外收购不顺，原因之一便是外国人不知道企业或资源卖给中国后会对自己造成多大威胁，因为“中国总在强调自己与别人的国情不同”。交朋友，需要强调大家相同的地方，如果总强调自己的不同，不如做对手。

　　所以，中国寻求世界理解与接纳的心情应该比世界认识中国的心情更迫切，意欲重返世界舞台的中国自应更主动。去年，中国商务部便在CNN电视网推出了30秒“中国制造”广告。虽然这一广告旨在改善中国制造业形象，功利意味颇重，然而在对话机制上已有很大进步。对话是为了交流，交流需要友善的语境。“中国制造”主题广告，由欧美普通人的日常生活细节出发，画面温馨含蓄，凸显出“中国制造”为普通人的快乐生活做着点点滴滴的贡献这一主题。这一广告之所以成功，除了画面叙事摈弃中国广告常见的“假、大、空”式宣讲，更重要的是凸显了对普通人快乐的尊重与贡献。无论在中国文化中还是西方文化里，这一价值观都是值得尊重的，由此出发的广告叙事，也更容易被接受。

　　另据了解，11月将出炉的形象广告包括“人物篇”与“角度篇”两部分，前者以袁隆平、李嘉诚、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等商界、演艺界、学术界50多位著名人物为题，后者将涉及中国经济、政治、社会等多个领域，以中国生活的写实画卷形式向西方主流受众描绘今日中国民众的现实生活。其中“人物篇”是30秒广告，“角度片”是15分钟的主题片。

　　中国不乏国际名人，但在此一广告和主题片中，笔者更看重后者。中国1979年之后逐步融入国际社会，因社会制度的不同造成的诸多隔阂在今日的政治与经济交往活动中有加强之势。在此背景下，展现今日中国公民的日常生活形态，更有助于西方人对中国的了解。毕竟，一个鲜活的生命、一段幸福的生活、一颗保有尊严的心，比数字与产品更能打动人，更能将隔膜化解。与各领域的人杰一样，每一个普通中国人，一样是中国的代表。基于此，笔者对“人物篇”心存期待。我们更相信，每个普通人如温家宝总理所说，生活得幸福且有尊严，会是对中国形象更有力的诠释与宣传。

　　李 劳