裴钰：《非诚勿扰2》或引发北京旅游大片营销热

　　12月22日，距元旦春节旅游高峰只有10天，《非诚勿扰2》（以下简称《非2》）首映。可以说，《非2》是国内旅游业罕见的“产业链飞扬”式营销产品，北京旅游局穿针引线，京籍旅游上市公司集中调动，周密布局，一座由地方政府和资本巨头合力谋划的“财富迷宫”开门迎客，葛优、舒淇不过是贴在大门上鞠躬抱拳的童男童女。

　　12月15日，北京市旅游局官员高调宣布：通过电影营销，北京将走旅游产业和文化产业结合的路子，突出北京特色旅游。此言一出，多数观众大呼不解，片中北京景点的影像很少，海南风光展示居多，难道北京犯傻，为海南做了嫁衣？为什么影片首映期选定在12月？为什么在北京力捧的营销电影里，出现了海南？疑窦丛生，扑朔迷离……

　　北京旅游业的12月，表面风平浪静，实质上却暗流涌动。早在今年9月28日，北京市印发了《关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》，决定每年至少投入10亿元旅游发展专项资金。到了12月，北京旅游业“十二五”规划制定完毕，预计到2015年，北京旅游产业增加值将占全市GDP10%以上，旅游总收入目标为4000亿元。

　　《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景区。《门头沟旅游业“十一五”发展规划》提出，门头沟区以潭柘寺为龙头，推进旅游主导产品开发。今年，北京旅游全力推进潭柘寺景区创“5A”升级改造项目，总投资额为11853.44万元。所募资金在扣除发行费用后，将用于旗下各景区宾馆的扩建和升级改造等。而证监会审核其定增的日期是12月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，离《非2》首映仅20天。

　　还是12月，京属长城景区竞争白热化，慕田峪力拼《非2》。此前，居庸关热炒广州亚运会火种采集，而5A级景区八达岭长城始终“沉默”，耐人寻味。

　　《非2》片中，海南展示的镜头居多，并非北京“犯傻”，而是“装傻”。实际上，京籍旅游业巨头企业早已布局海南三亚，海南标志性景区——南山景区，即为“首旅股份”的下属景区，正在全面落实5A级旅游景区的整改复核，今年上半年营业收入2.5亿元，同比增长27%。

　　2010年1月4日，国务院颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，其中，免税购物“由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性，另行上报国务院”。闻风而动，京籍旅游巨头“中国国旅”迅速布局三亚。而《海南离岛旅客免税购物政策》有望2011年1月出台，恰恰在《非2》公映和春节长假之间。

　　从2007年起，北京电影票房收入连续三年全国第一。北京旅行社企业本来就实力雄厚，资源广泛，正好充分借力于电影营销。由此，《非2》的背后飞扬着一条旅游产业链：从景区、旅行社、餐饮住宿，到免税店购物，这就是《非2》片中出现三亚的谜底。

　　但是，《非2》首映当天，相关旅游巨头股价全线下跌，首旅股份跌3.73%，中国国旅跌2.02%，北京旅游跌1.77%，而华谊兄弟自己更是跌3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造势，其定向增发审核被证监会取消，潭柘寺景区年增长11%的预期受挫。

　　更加令人警醒的是，北京旅游大片营销模式若被其他地方政府简单仿效，很难获得成功。原因有三：第一，对区域旅游品牌的拉动作用不大,产业收益走高，区域品牌落败；第二，对单个景区的推广作用有限，北京具备相对完整的产业链分工企业，整合营销多层次产品，以一线旅行社、餐饮住宿和免税购物企业为主力，辅之以二线景区，若区域的旅游产品匮乏，只打个别景区，营销效果有限；第三，旅游大片的票房有限，《非1》全国票房只有大约9000万元，尚未破亿，投资者和消费者的信心有待加强。

　　《非2》或将引发“旅游大片营销热”，地方政府需要冷静对待，切忌盲目跟风。过分依赖于个别明星的营销属于豪赌，而北京的旅游大片营销模式，则需结合本地实际，理性参考而付诸实践。 裴钰