商业地产将难以破解“招商”困局

　　编者按 在本报上一期刊登《商业地产的好日子能过多久》之后，引起了读者的快速回应，本报接到了多个电话和邮件，其中，来自宁波富达股份高级研究员郑荣华认为，商业地产的暂时繁荣，其背后主要推动力之一是国际商业连锁投机行为，但这一行为的不确定性因素众多，或将难以持续，届时商业地产可能面临招商难，商业地产也因此被迫面对较大风险。现将郑荣华的分析刊载以供读者分享。

　　近日，大型房地产公司恒大地产高调宣布进军商业地产，这意味着中国的商业地产市场将在未来竞争中愈演愈烈。受2008年的世界金融危机影响，国际商业连锁曾纷纷宣布减少商业扩张规模，甚至计划关闭一些在中国业绩不好的连锁商业。然而事隔数月，2009年的下半年国际商业连锁并没有等到后金融危机彻底结束又开始蠢蠢欲动，纷纷宣布在中国市场的扩张计划。这看似虚晃一枪的商业形势并没有让中国商业地产开发企业引以警惕，相反却成了商业地产开发企业一个利好的机会。因此，商业地产以惊人的开发速度在中国各城市拔地而起。与此同时，一个制约商业地产发展的危机也在悄悄浮现，解决商业地产的“招商困局”将成为未来商业地产破解的难题与发展的出路。

　　从商业地产开发的角度来说，商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值。商业地产价值的基本概念是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前不能体现其价值优势，只有通过成功招商所搭建的运营架构才能体现商业地产的价值趋势。因此，商业地产对招商资源的竞争将是未来商业地产发展的瓶颈。造成商业地产招商困局的主要原因分为内部因素与外部因素，内部因素是由战略性管理所决定的，外部因素是由环境所决定的。本文从外部因素对杭州、宁波等地的商业地产进行了调研，发现影响商业地产招商的外部因素主要有三点——

　　宏观经济的不确定性因素影响商业地产的招商

　　中国商业地产的物业招商形式一般分为两种，一种是“以点带面”的主力店招商模式；一种是以万达为代表的商业定单式发展模式，像万达这样的商业地产开发企业毕竟是少数，更多的企业是以引进主力店带动次主力店的发展为招商模式。然而，因为宏观经济的不确定性，以国际连锁为核心的商业地产开发模式便存在着先天的缺陷。很多商业地产开发商与国际连锁商业签订了进驻意向书后便开始了以主力店为风格的商业开发，在开发过程中又开始了广泛性的主力店进驻宣传，然而等开业的时候却不见主力店的进驻，因此开发商不得不重新调整项目定位，但同时带来了信用危机。其实，2008年开始的第一轮金融危机就给当时的中国的商业地产带来了很大的危机。据统计，由于受宏观经济的影响，从2008到2009年中国连锁零售行业出现连续的增幅下滑。国际零售巨头也受金融危机的影响出现经营状况不佳，资本扩张能力下降，从而开始调整开店计划和裁员。宏观经济波澜起伏，国际商业连锁在复杂的经济环境下一进一退，给商业市场带来了很多的不确定性。因此，一直依赖于主力店来带动商业价值的商业地产开发企业将面临巨大的招商压力。

　　国际商业连锁投机行为给中国商业制造了“空前繁荣”

　　近年来，中国的商业市场似乎一夜之间成了展示国际品牌的舞台，国际连锁卖场、奢侈品专营店、名车展示厅等等纷纷涌入中国，给中国的商业市场增添了空前的繁荣。然而，国际商业连锁进入中国的动机却分为两种，一种是对国际市场的企业战略行为，另一种是收割型的市场投机行为。2008年到2009年之间，宏观经济波动较大的时候，很多国际连锁商家对在中国市场上获取的预期利益无法判断的时候，就不惜毁约的代价纷纷取消发展计划，给中国一些商业地产开发企业带来了不少损失。然而当中国经济复苏处于上行稳定阶段，诸如宜家、乐购、金鹰商贸、乐天百货以及一些世界奢侈品牌又纷纷公开宣布在中国开店计划，以此来获得中国商业地产开发商们的垂青。

　　国际商业品牌的经营者们一方面抓住了中国商业地产开发企业不惜代价引进主力店的心理，另一方面看中中国强大的零售消费市场及高端奢侈品消费能力，用收割式的理念以低廉的发展成本获取最大的利益。根据调查，大多商业开发企业为了引进国际著名品牌来提高整体商业价值，不惜代价倒贴式招商，甚至以高达上千万的资金倒贴给进驻品牌用来所谓的装修及宣传。开发企业投入巨大的招商成本并非是盲目之举，他们有望通过炒作国际品牌进驻的概念，在散铺出租或销售上一次翻倍收回来。这种用国内企业及消费者的钱去为国外商业买单的行为，实质上是一种不公平的商业竞争，其不对称的竞争行为将严重影响中国自有商业品牌的发展与商业市场的稳定。同时也给商业地产的招商带来了不确定性的因素，以至被表面繁荣的商业市场所迷惑，低估了商业的可持续发展能力与商业的运营风险评估。

　　商业地产的过快发展加剧了商业资源的竞争

　　中国房地产业的发展现象是无法用单一经济学观点去解释的，从2003年开始，中国房地产市场住宅价格在以每年近20%的速度增长，部分地区甚至年增长超过100%，连续七年的倍数增长速度让世界投资者们垂涎三尺。作为后起之秀的商业地产，虽然受投资回报周期长的影响而没有住宅地产的增长速度快，但由于受外部综合因素刺激，其复合增长率也高达36%。尤其在2008年全球性的金融危机后大规模高投资的商业地产遍地开花。笔者经过对杭州、宁波地区的调研发现，快速发展的商业地产开发量与商业运营的消化能力已经出现了不对称现象。

　　根据杭州市政府有关部门颁布的《杭州市区商业网点2003～2010年发展导向性规划纲要》，可以明确杭州目前的商业格局主要由四大区域商业中心和十二大区域商业副中心组成的。杭州市商业区域的建设在如火如荼地进行，但是从已开发的商业区域中可以发现，杭州目前真正成熟的商业圈依然是市级中心商业圈，市级商业中心因为依靠武林广场高端百货业态及西湖景区休闲业态而不断上升、优化。而拱宸桥区域商业中心、翠苑区域商业中心及滨江区域的商业中心的招商则面临极大的困难。目前杭州新商业圈中关注度最高的是庆春东路区域商业中心，该区域由于涵盖钱江新城，依托钱江新城高端住宅的人气与CBD商务区的未来发展空间提升了价值。但目前该区域除了“万象城”商业项目落地并获得开业的成功外，其他商业项目并没有多大起色，其庞大的商业供应面积能否吸引到有限的商业资源还有待时机。杭州，一个市区人口500万左右的城市拥有四大商业中心十二大商业副中心的超大级商业格局，其庞大的商业物业给商业招商带来的资源竞争与运营难度是可想而知的。

　　宁波市虽然位居二级城市之列，但其商业的发展速度与规模一点不亚于一级城市。截至2009年12月底，宁波市拥有的各类商业物业经营面积约为706万平方米，其中商业营业面积在10000平方米以上的大型零售企业网点就有51个，主要包括商业类型为：百货公司、购物中心、专业店小商品市场、商业街等。目前宁波市的商业中心区主要由四个区域组成，即三江口商业区、鄞州商业区、江东商业区、江北商业区。规模最大、最繁华的商业区是“三江口商业区”，目前该区域由18个大型的商业项目组成，总规模约77万平方米。当然，宁波“三江口商业区”依托独特的地理位置与成熟的商业历史背景获得成功是必然的。但“三江口商业组群”的成功给宁波商业市场及商业地产带来了巨大的信心，由此延伸发展的“鄞州商业组群”和“江东商业组群”在短暂的两年时间发展迅速，商业发展规模屡创新高。由于每个商业组群面积都在70万平方米以上的规模，其招商让很多商业项目束手无策，尤其是单项面积过大的商业项目更是难上加难。

　　商业地产以其独特的人气魅力与展现城市形象的代言备受政府与开发企业的青睐，不管是一线城市还是三线城市，其城市商业区域都在不断地延伸，商业规模不断地扩大，商业同质化的复制现象也不断地出现，商业物业的开发与商业运营的消化能力已形成严重的不对称。“招商”或许将成为中国城市化发展的一个特殊的名词，也是决定商业地产发展的关键瓶颈。面对商业市场的众多不确定性因素，如何分析不稳定的商业资源与高速发展的商业地产之间的博弈及商业招商的行为模式是规避投资风险、提高商业地产价值的关键。(作者 郑荣华)