"局部高温"引关注 房产商谋变重心转向营销策略

　　提前2天2夜排队，不到3小时销售419套。昨日，制造这一热点的晋愉天意开发商透露，开盘后的这一周多时间以来，已接到同行多起以电话、面谈等多种形式的交流探讨，这样的热情在以往并不多见。相关统计显示，楼市二次调控出台，十二五规划对房地产行业的主基调转变，连续的调整导致近来楼市观望气氛加重，整体销售冷淡。全国主要城市的成交多数下滑，重庆也一度回落到2008年的水平。重庆康维投资常务副总陈华睿认为，在此背景下，房产商对晋愉天意现象的高度关注，其实是一种对策的转变，在房产商谋定战略方向的局势下，打好每一战、走好每一步，加大营销策略的应对或将成为重中之重。

　　转舵营销势在必行

　　早在年初新政公布后，一些实力品牌房产商已经紧急开会研讨对策，战略的全面调整也陆续呈现：万科从单一的住宅产品升级为多元化业态经营，商业地产开发将成为万科业务的另一个核心内容；龙湖在坚持“快速开发高周转”战略下，对“多业态”持续深化，商业也正式成为龙湖战略布局的重要部分。其他多个全国性房产商的调整战略也逐步出台。与此同时，中小房产商也盯准这些风向标适时做出了应变。

　　“总体来说，大的发展方向已基本确定，全国性实力房产商是谋求做大也做强，中小型房产商是专注于做强再做大。”陈华睿指出，由此，重心转向市场执行力，主要是营销策略的实施是必然。毕竟，市场的重新激活需要一个实际的撬动点，同时，熬过当下困局，以后如果继续出现类似市场环境，该用怎样的策略做活一个项目将对开发商的生存至关重要，“再充裕的资金总有吃紧的时候。”陈华睿说。

　　“高温现象”隐藏高招

　　重庆本地一知名房产商也承认，公司现在对营销手段的重视超过往年，甚至专门多次组织人员对当前“高温”楼盘的营销模式进行“破译”。“这里面总有值得借鉴的高招。”该房产商表示。

　　多位研究过晋愉天意等热点现象的行业内人士也不讳言，在共知的顺应市场，以人为本、做好产品的营销准则下，如何抓住市场、抓住为数不多的需求是大家探索的目标。这方面，晋愉天意制造的热点较之前龙湖源著、保利江上明珠等更具参考性，“一是时局更复杂；二是对品牌的依赖性有差异；三是操作手法上更多变。”业内人士说。

　　他们总结，晋愉天意现象至少有三点值得推广：首先，对客户群的细分扎实，定位精准，在全市率先提出和打造专为年轻人的公园楼盘，抓住了大量刚性需求；其次，从一只蛤蟆对天鹅的仰慕、到环游世界的梦想……广告表现自由奔放，紧贴80后脉搏，迅速引发共鸣；最后，打破当下市场“摇号”的潜规则，大胆用公开排队形式，公开公平。

　　换位思考或将通行

　　对此，晋愉方面并未正面作答。但其营销总监王加利透露，早在项目亮相之前，晋愉就对年轻人做了大量专项研究，以80后年轻人的思维和视角考虑，甚至还专门出了一期80后专题杂志。

　　同时，对于之前颇受争议的公开排队意在聚集人气的说法，王加利也表示晋愉意不在此，他提到，市场风行的“摇号”形式，难免因为信息的不透明产生一些猫腻的嫌疑，晋愉敢于公开排队，就是为了以示公平。在晋愉看来，这样的公平公正，也恰恰是80后人群最为看重的精神追求之一。而且，晋愉天意也确实做到了没有私下销控一套住房，公司员工自己购买也必须到现场排队，这也是客户愿意2天2夜坚守，开盘现场也没有引起任何骚乱的原因。

　　陈华睿认为，晋愉天意的成功，遵循的营销原则其实只有一条：要做什么样的产品，用什么样的手法，就要专注相应客群的生活和行为方式，进行换位思考，有的放矢。其能践行并获得成功，或将成为日后房产商效仿的一大通行法则，进而增强房产商的抗风险砝码，推动市场的持续成熟。(杨克辉)