规模化、低利润、快周转 21家上市房企长沙夺食

　　中国失去控制的房地产繁荣，正在成为对冲基金经理们做空中国的理由所在。世界最著名的对冲基金经理之一、美国Kynikos Associates的夏诺斯表示：“他们正站在一台‘通往地狱的跑步机’上，而且没法下来。”失控的繁荣，这是2010年中国房地产的最好写照。前所未有的“两波调控年”，在汹涌的通胀避险和刚需欲望中，一次次触及政府层的底线所在——越调控越疯狂的楼市乱象，带来的是更加猛烈的政策“攻击”。

　　11月10日，央行再度上调银行存款准备金率0.5个百分点，又一次给予房地产利空打击。金融、货币政策、供给调控，以及行政限购和地方问责的系列政策，直指楼市的各个环节。这与以往已截然不同。“不要心存侥幸，在调整经济结构，转变经济增长方式的急迫现实中，房地产从投资品回归到居住品的地位已经无法逆转。” 湖南保利集团董事长、总经理安强说。任何疯狂都不可能持久。资深地产评论人叶檀说，所有的政策都是妥协的产物，正如所有的市场最后都要找到平衡。在更加复杂的调控语境与竞争现实中，长沙房地产市场将如何转型？不同的开发商将如何应对？本报此次推出大型报道，“后调控时代，房地产企业应对调查实录”，将从上市房地产公司、非上市连锁性房地产公司以及本地房地产公司等类型进行全面剖析与解读，试图厘清一个全新的巨头时代模本。

　　上市房企:正猛烈“冲击”长沙楼市

　　如果5年后回头来看，2010年的中国，房地产模式阵痛更甚于房价之殇。在房地产“支柱”产业光环逐渐褪色的语境中，开发商曾经追求利润最大化的开发模式，正在面临规模化、低利润率、高周转率的新模式冲击。对于刚刚告别价格洼地的长沙市场来说，这种格局显然令人有些措手不及。本地开发商们刚刚开始分享到“房价”红利，就要面临更庞大的竞争者冲击，比如保利，比如恒大，再比如万科。

　　单个公司销售超过40亿，这曾经无法想象，但却成为如今长沙的现实——“2010年前三季度，恒大地产长沙公司总销售额超过40亿。”一位不愿意透露姓名的业内人士称。“2010年正在成为长沙地产规模化的分水岭。”安强说——有数据统计，2010年1-9月，长沙内五区纯商品房签约销售总量，恒大的面积占5%，金额占6%；保利的面积占3.5%，金额占3.5%；万科的面积占1.5%，金额占2%。

　　而这仅仅只是上市房地产企业蚕食长沙市场的一个侧影。来自湖南中原地产机构的统计显示，截至2010年10月，在A股和H股上市的中国房地产企业在长沙有21家，包括新世界中国地产、恒大长沙置业有限公司、长沙市万科房地产开发有限公司、长沙北辰房地产开发有限公司、碧桂园控股有限公司、湖南珠江实业投资有限公司、中粮地产集团股份有限公司、华润置地(湖南)有限公司、绿城中国等。

　　“相比于其他类型的房地产企业，上市房地产企业在资金、资源整合和抗风险能力方面具有优势。”恒大地产集团长沙公司营销总监卢刚说。而更重要的一个本质区别在于，上市公司业绩增长的需要。“上市房地产公司必须要保持一定增长速度。包括拿地速度、产品生产速度和销售速度。”安强说。

　　A

　　长沙北辰：坚信楼市发展稳定可期

　　关键词：优化结构、改善民生、健康发展

　　10月15日、17日两天，北辰三角洲第一批房源“观天下”以7200元/平米的均价推出。两天之内，2000多认购者共同发起了向1021套房源的争夺战，最后的成绩是，1021套房源销售率超过90%，销售金额超过9亿，这个成绩也成功刷新了长沙楼市成交纪录。

　　“国家对于楼市的态度是‘调控’并不‘打压’，楼市的发展是稳定可期的，这是一个大前提。”北辰三角洲营销总监刘梅说，这是早在今年5月楼市调控政策出台时，北辰内部就已达成一致的看法。

　　调控的目的是为了挤出投机泡沫，留下民生需求，包括首次置业的刚性需求和改善性住房的需求。在这样的对政策的共识下，房源配比也本着“优化结构、改善民生、健康发展”的思路来进行。

　　“面对首次置业需求和首次改善性住房的需求是北辰三角洲的主要客群，从房源配比在面积上数据可以清楚看到这一点。”刘梅说，北辰三角洲首开房源中，有超过60%的房源是中户型房源，总计有接近86%的房源是在140平米以下的；只有一小部分的面积在170平米、190平米以上的超大户型。

　　“新政的影响肯定是有的，比如北辰，就出现了一些客户不能按揭的情况，不得不转为一次性付款，但是这并不会影响到长沙楼市的未来。”刘梅认为，“依靠概念炒作就能卖好楼的时代已经过去，因为消费者越来越专业了。”作为北辰三角洲营销负责人，刘梅现在最主要的工作是“配合规划部门、工程部门，及时反馈市场的需求，把产品做上去”。

　　[一言堂]

　　作为国企，北辰对于政策的解读是正向的，更多的是正确看到政策带来的利好，并且配合和顺应调控政策来做市场。

　　——北辰三角洲营销总监刘梅

　　B

　　恒大地产：快销模式背后的标准化

　　关键词：快销模式，标准化，减少单盘销售量，提高楼盘总数

　　“异类”，是一种态度。2年，5个项目，400万平方米建筑面积，前三季度40亿销售额……从某种意义上来说，恒大长沙的地产生长，浓缩的正是恒大集团的“地产时间简史”。这家特立独行的房地产企业，正在试图探索一个关于标准化的恒大模式——这显然是恒大的“速度法则”的根本动力所在。

　　“开发商最终就是要靠管理，靠资金回笼，靠开发建设的速度取胜，这是房地产业最终的规则。” 恒大地产集团长沙公司董事长钱永华说。事实上，对于长沙这座中部城市而言，恒大以一种强硬的姿态横空出现，颠覆了长沙人关于房子的所有想象。

　　长沙人黄姝铃，10月在恒大雅苑购买了一套120平方米房子，折后价格6300元/平方米。“当时是去看另外一个楼盘，在路上经过时看到恒大雅苑，结果最后就定了这里。”从开车无意中经过到落定只有“个把小时”，而根本的吸引力在于“大景观，精装修”。黄姝铃更像是恒大众多购买者中一个相对极端的个案。

　　但事实上，恒大品牌的建立已经成为恒大“抵御”政策风险最重要的武器。“恒大开发速度，规模以及低利润策略，使得这个品牌能够迅速在长沙市场站稳脚跟。”恒大地产集团长沙公司营销总监卢刚说——在恒大地产的半年报数据中，恒大利润率不到10%。恒大地产在长沙的记录，至今无人能够超越。2年时间，恒大地产集团在长沙实现5盘同开。“我们的策略是快速走量，以规模效应取代单个项目利润率。”卢刚说。

　　根据恒大地产的公开资料，恒大长沙前三季度实现销售额突破40亿元。在长沙1-9月的内五区新建商品房销售市场统计中，恒大地产旗下楼盘销售面积市场份额占5%，销售金额占6%。

　　而在接下来更加复杂的情况中，恒大的选择是继续加大开发速度，“减少单盘销售量，明年6月项目数相当于增加一倍，我们希望是通过楼盘数量的提升，来提高整体销售额。”卢刚说。同时，户型调整也是恒大接下来的主要策略，“未来将以中小户型为主”。

　　[一言堂]

　　“注重品牌价值，通过软实力提升来提升品牌附加值，比如24小时客服电话。”

　　“品质控制和标准化仍然是未来的方向。随着品牌的强化，优势地块的获取能力也将不断加强。”

　　——恒大地产集团长沙公司营销总监卢刚

　　C

　　保利地产：偏重风险的保守派

　　关键词：以销定产、品质突围、细分市场

　　当2010年年初，湖南保利房地产开发有限公司董事长安强最终在“20亿”的销售目标上的那个下午，他并没有意识到这一年，是如此峰回路转。那个时候的长沙房地产市场，仍然在高速膨胀的销售量中隐约现出些许危险的信号——“经济危机挽救了房地产”，在2009年普遍认知的需求暴涨中，政策再度逼近的风险时现。自诩“偏重风险”的安强，将销售目标定在了20亿元、开工面积40万-50万平米。但这一切在4月就已被打破。“当时感觉房子卖疯了，连续3月月均销售额达3亿元。”安强说。

　　“立马决定加快开工量。”——截至10月底，保利地产湖南公司旗下项目签约完成了30亿元，签约面积高达60万平方米，当年开工面积超过80万平方米。但疯狂的市场无法永远保持。事实上，在9·29金融政策突如其来后的一个月，银行信贷收紧的效果开始显现——从某种意义上来说，杀伤力最大的是信贷政策。从10月26日开始，“访客量和成交量开始明显下降。”被银行贷款拦截的购房者们，开始游离于旺盛的购房需求之外，更深层的，还有投资者的退位。

　　“说到底，这次政策效果不是简单的某个单一政策，而是一种政策性逼宫。”在安强看来，区别于以往的调控，这实际上是“迫使开发商必须要重新对行业进行自我和未来的定位，回归到提供居住本身上来。”开发商如何应对？安强称，最根本的出路是抛弃投资客，“所有计划都不能指向投资客，应该面向住宅自住者的各个方面。”这种指向决定了保利的发展模式——以销售进度来确定开发量。“我们现在的想法是放缓开发工期，对不确定性保持清醒，进退可自我调节。”而从商业模式上而言，则是不再追求单个项目利润率，转而寻求规模化、高周转率的发展模式。“很明显，接下来的一段时期内，长沙房地产销售量将出现明显下降，节奏会放慢，消费者改变预期从而倒逼行业。”安强说。

　　[一言堂]

　　“细分市场，寻找稀缺性产品，比如保障房，老年地产等空白地带。”

　　“彻底放弃暴利，不要心存幻想”

　　“产品本身做好，价格定得适中，靠规模走量。”

　　——湖南保利房地产开发有限公司安强 （记者 刘渝渝 文洁）