无厘头从营销到“淫销”

　　　　靐

　　　　发音：bìng

　　　　释义：震惊

　　三个雷叠在一起，指太雷了，晴空霹雳，用法同“雷”。2008年的房地产营销进入无厘头时代，色情广告颠覆楼市文化营销模式，雷人无数。

　　2008年地产营销进入荒诞时代。最明显的标志便是广告搞怪，格调低俗。比如南京某创业园以“卵巢”自诩，打出广告：“卵巢寻找‘精子’”，以吸引所谓“精英分子”。还有：“要提，还要往上提……”与出现在南京某楼盘的这句广告语相配的背景，是一个靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿。再接下来，便是“再低，就不可能了”，这是深圳某地产商打出的巨型广告牌，醒目的广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。此类色情广告颠覆了地产广告的严肃性。

　　曾几何时，地产广告是那样的尊贵，那么的高雅，俨然如同承担历史文化使命一般，表情严肃，使命在肩，大有“化成天下”的气派。突然，这些文化营销黯然收场，舞台上出现了玩世不恭的气氛，从营销变成了“淫销”，楼市似乎进入了荒诞时代。

　　尽管广州楼市广告未曾出现如此创意广告，但是地产营销界也同样进入一种尴尬境地。“营销无效论”不时被提出，在只有价格才能撬动市场的情况下，创意变成了可有可无的“配菜”。这一年来，最大的营销事件莫过于降价销售、五折开盘；最有效的创意莫过于特价广告。而营销人员除了不做创意，样样都做。比如上阵卖楼、上街揽客等等。在价格压倒一切的非常时期内，营销成了可有可无的“鸡肋”。

　　　　本刊点评

　　　　演绎“荒诞”

　　房地产广告的“淫销”风潮折射出在楼市营销史无前例的大尴尬———楼市营销已经宣告“失准”、“失向”、“失效”。失准：意指失去购房严肃性态度；失向：意指失去楼市明确预期判断；失效：意指楼市营销无招。营销无招，正是楼市大转型时期内遭遇的大尴尬。(詹青)

　　　　“死扛”楼价同比贵一成

　　　　謽

　　　　发音：jiang

　　　　释义：死扛

　　广州市国土房管局的数据显示，11月广州一手住宅成交均价为9394元/平方米，相比10月的9469元/平方米微降0.8%。而10月的楼价则比9月的8244元/平方米大幅上升了14.9%。这就是发生在楼市“冬天”里，在“降”声一片当中的楼价真相。今年1-10月，广州一手住宅成交均价为9475元/平方米，同比去年的8326元/平方米上升13.8%。今年前10个月，荔湾、花都两区的均价比去年同期的涨幅都达30%。楼价之“謽”暴露无遗：供需双方各不相让，开发商不愿降价，买楼客持续观望，其结果就是成交量的急剧下降。今年1-10月，广州一手住宅成交量只有450.51万平方米，比去年同期的700.83万平方米大幅减少35.7%。宁愿卖不动，不肯大降价，广州楼价只能用“死扛”两个字来形容。

　　一手楼价是二手的晴雨表，一手之“謽”，同样带动了二手楼价的“死扛”。2008年上半年，全市二手住宅成交均价为7102元/平方米，同比去年上半年上涨21.8%。进入下半年，置业者希望的大跌并未出现。广州市国土房管局最近三个月的数据显示：9月均价4552元/平方米，同比去年9月的4307元/平方米上涨5.7%；10月同比上涨1.7%；直到11月，才同比突降14.4%。“死扛”的结果，同样是二手成交量的暴跌。

　　　　本刊点评

　　　　仍处“云霄”

　　广州楼价到底降了没有？答案是肯定的。年底到了，清仓价、一口价、特惠价、最后价……当这些颇具悲壮色彩的字眼，不厌其烦地充斥在看楼客视野的时候，人们都不难看到，楼价确实是降了。但这种降，只是相比最高位的“降”，只是疯狂上涨后的略为回调，是相对泡沫满天的局部清净。理性的买楼客拿数据一对比便可发现，今年前11个月买楼，仍比去年贵了一成多！统计显示，广州一手楼价从2007年初到11月，坐直升机扶摇直上云霄，一口气上升了40%。“云霄”上的幻觉是如此美妙，开发商可不愿轻易放弃急涨上来的高价。从年初数着回暖的日子，到年中在失望中不情愿地被动降价，再到年底的“救市”喊声中主动宽衣解带“裸奔”，楼价从高位回调至今，也不过下降了20%左右。2008年楼价的戏剧性，怎一个“謽”字了得。(赵亚洲)

　　    成交量“衰落”接近四成 

　　　　謽

　　　　发音：shuāi

　　　　释义：衰落

　　股市也好，楼市也好，2008年，市民算是真正见识了什么叫“低处未算低”！

　　如果说2008年一二手住宅成交均价在天上的高位运行，那么其成交面积则是在地上的低位运行。近5年来一手住宅月度成交最低纪录、第二纪录、第三纪录……这些不光彩的纪录，全在2008年创下。正是这一个个最低成交纪录，导致了今年1-11月一手住宅成交量比去年同期下降了37%；二手住宅成交量同样也下降了39%。繁荣了几年的房地产市场，恍如一年间即极度衰落。

　　广州过去几年的住宅市场，基本上可以用“凤头、猪肚、豹尾”来形容，只有旺和更旺的销售季节，基本没有淡季。

　　这些市场现象在今年彻底改变。1月全市住宅成交就来了个“开门黑”：一手住宅成交面积只有34.95万平方米，这是广州多少年没见过的成交低潮！当市场仍惊魂未定之际，2月则交出了更坏的成绩：23.12万平方米。这在往年甚至只是一个区的单月成交面积，近5年来的月度最低成交面积纪录就此创下。3月，成交面积也只有37.77万平方米。第一季度，广州一手住宅成交面积居然没有一次突破40万平方米。同样地，二手住宅在2、3月均出现成交面积不足30万平方米的状况。

　　当第四季度政府救市措施陆续出台，政策环境大为宽松，市场认为成交会有所回暖的时候，一手住宅成交面积再次出现大幅下跌，10月的35.83万平方米成交量，则是今年第三低。二手住宅成交量同样只有约32万平方米。

　　2007年广州一手住宅的月均成交面积为66.79万平方米，而在2008年的1-11月，竟然没有一个月成交量能达到这一平均值，最接近的也就是6月的66.64万平方米。

　　　　本刊点评

　　　　“雄起”受阻

　　从本质上来说，楼市就是雄性动物，总有“弄大”自己吓唬对手的心态。所以，即使已经足够“大”的万科，喊出“狮子”来了要逃跑的时候。很多本不“大”的开发商，还在想“弄大”自己来对抗市场。结果是，“弄大”自己没有吓唬到“狮子”反几被“狮子”弄死，自己也越缩越小：成交量缩近四成，成交金额缩超过一成…… (张秀钦)