从“宣传”到“传播” 中国迈入“公关时代”

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路，同时也是中国发展之后的必然产物

　　本刊记者/马军 文/陈俊宇

　　新一代韩流明星Big Bang、朴时厚、金范、韩彩英和李多海近日成为最新的“韩国面孔”。据媒体报道，这些明星将在韩国旅游名胜宣传片中亮相。而这类宣传片一般会突出韩国的活力四射与历史悠久，人物多以老中少三代家庭为主，强调韩国团结向上的精神以及儒家文化的内涵。

　　几乎与此同时，一套含有50余张“中国面孔”的中国国家形象宣传片也将制作完毕，近日将在海外播出。

　　“韩国面孔”与“中国面孔”，将二者联系起来的，是它们都属于国家形象推广的产物。

　　中国政府的国际公关，被认为是近些年的新鲜事儿。但接受采访的数位国际关系专家表示，中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路。

　　从“宣传”到“传播”

　　1949年之后，新中国在对外宣传方面，起用过两个重要人物——前美国记者斯特朗和爱泼斯坦。其中斯特朗从1962年起，在周恩来的建议下，每月写一篇文章给那些想了解中国现状的外国人，标题就叫《中国通讯》。长期住在北京的她，以个人通信的形式诠释中国的政策，反映中国的动向，被视为“红色宣传人”。她娓娓而谈而非说教的叙事口吻，对当时的中国对外宣传来讲是一种突破，但她仍受到美国同行的批评。《纽约时报》曾揶揄她“向全世界兜售共产主义”。

　　“在改革开放前的毛泽东时代，我们的对外宣传主要强调政治和意识形态，是一种战斗的、革命的形象。”北京外国语大学国际关系学院院长李永辉教授对《中国新闻周刊》说。

　　1978～1979年是一个转折点。邓小平出访美国，戴着一顶牛仔帽出现在美国人面前，亲和力很强，无疑起到了一种国家形象宣传的作用。此时的中国正逐步致力于经济发展和改革开放，积极融入世界，总体而言在外交上保持着一种韬光养晦的低调形象。

　　从上世纪90年代中期，中国开始认识到公益广告的价值。如1998年中国用公益广告的形式宣传抗洪救灾。1999年，政府有关部门曾推出科教兴国的广告。现任中国传媒大学广告系主任的何辉教授，当年作为策划人参与了这个广告的制作。据他回忆，当时这个科教兴国短片请了三名科学家作为形象代言人——时任北大校长陈佳洱，汉字激光照排系统创始人王选以及著名化学家邹承鲁。该广告片在“深交会”上播放，在某种程度上也可以看作国家形象宣传广告。

　　也就是从那时开始，中国开始进一步认识到，广告在推销商品之外还可以用来塑造国家形象。

　　进入21世纪，由于国力提升、角色变化，中国在心态上更加积极，在姿态上更加自信，特别是近几年，开始对外展现一种“负责任的大国”形象。

　　在众所周知的申奥过程中，中国大量使用了公关和广告手段。只是那时还未称作“国家形象广告”，而是叫做“申奥宣传片”。“但在本质上，所有这些都是国家形象宣传的一种方式。”何辉教授解读。

　　2001年上半年，在中国国际公关协会为北京奥申委专门举办的研讨会上，当时作为奥申委副主席的时任北京市副市长刘敬民指出：北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的就是塑造北京新形象。

　　与上一次申奥相比，这次申奥广泛接触了国际上著名的公关公司。据相关报道，北京奥申委出资2400万美元专门用于申奥公关。包括伟达、奥美、博雅等众多国际公关公司都参与了北京申奥的整体形象包装。由于这些海外公关巨头的介入，决策过程变得更专业化、国际化。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》回忆说，他清晰地记得何振梁2001年7月13日在莫斯科陈述会上所作的最后陈述词。这篇陈述词就建立在普惠公司提供的公关文稿基础上，几经修改，从国际文化思维的角度来陈述。比如，“无论你们今天作出什么样的选择，都将载入历史。但是，有一个决定必将创造历史”——这段话并不符合中国人传统的讲话方式，但却能打动外国人。

　　在北京申办2008年奥运会的过程中，专业公关公司介入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

　　清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授介绍，也就是从奥运会筹备的过程开始，中国把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。

　　史安斌教授认为，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想。主要原因就是在“宣传”体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在“自说自话”；而“传播”则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方“听见了、看到了”，还要“相信了，接受了”。过去的“外宣”模式往往只能达到第一个层面，而没有达到第二个层面。

　　“危机”后的转折

　　2003年春天的“非典”，对中国公共传播来说，同样也是一个里程碑式的转折点。

　　在许多人看来，这次危机使中国的国际形象遭到巨大破坏。之后，中央开始推行政府新闻发布制度，从中央到地方的政府部门设立新闻发言人，主动和积极地与国际社会进行双向的沟通和交流。一个显而易见的事实是，在“非典”之后，“对外传播”这个词逐渐替代了“对外宣传”的说法。

　　在2003年4月20日，国务院新闻办举办了第一场“真正意义上”的新闻发布会，把当时疫情如实通报给公众。随后在2004年初，中央各部委、地方各级政府启动了新闻发言人制度，各级新闻发言人培训也逐步展开。大学的公关学者、外国公关专家开始走进政府公务员培训的讲堂。史安斌教授本人就曾多次为各级政府部门新闻发言人授课。

　　“非典危机”是一场教训，它使中国政府认识到，采用专业的公关方法来应对突如其来的危机，具有重要意义。2008年5·12汶川地震，中国政府带领全国人民积极应对这一场空前的灾难，在反应机制、方案实施、信息反馈、传播管理以及灾后重建等方方面面都令人称道。当时凤凰卫视一位主持人曾称赞这次震后的新闻披露“让那些西方媒体无话可说”。

　　在2008年遭遇了一系列诸如“3·14”事件、奥运火炬传递被扰、毒奶粉等公共危机之后，中国在西方主流媒体中的形象被认为受到了损害。据《国际先驱导报》报道，2009年2月英国广播公司公布的一项调查结果显示：中国在2008年经历了一连串难忘的大事之后，导致全球民众的正面评价下降了6个百分点，跌至39%。

　　就是在这种国际环境之下，中国政府开始紧锣密鼓地行动起来。

　　有报道称，国家有关部门从2009年2月全面启动国家公关战略，计划耗资450亿元人民币，推动它的几大媒体——中央电视台、新华通讯社及《人民日报》等向海外发展，其主旨是改善中国的国际形象。

　　其中，中央电视台本来有四个国际频道，在2009年又推出阿拉伯语及俄语频道。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。

　　政府耗巨资来扶持对外的媒体传播，在国际上本非新鲜事儿。2005年12月，俄罗斯政府就耗资数亿设立了“今日俄罗斯”英语电视台。其主要创办者——俄罗斯新闻社获得克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的“CNN”和“BBC”。该电视台拥有几千万美元预算资金和数百名新闻工作者，向北美、欧洲、亚洲和非洲用英语24小时滚动播报新闻，传播俄罗斯的声音。

　　2006年，时任日本外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，更加积极地向海外推广日本文化。2009年2月起，日本NHK正式推出面向海外观众24小时播出的英文电视频道。NHK表示，建立这个英文频道是为了让全世界更好地了解日本。