中国迈入“公关时代”:使用国际公关公司已成常态

　　用“专业”公关

　　中国耗巨资推动媒体海外扩张，有着深刻的世界格局变动的大背景。

　　中宣部部长刘云山在2009年1月1日出版的《求是》杂志上撰文指出，发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。“在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”

　　2009年7月，中央召开了第11次中国驻外使节会议，在讲话中，胡锦涛总书记第一次代表中央提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中华优秀文化。

　　“中国制造”广告，正是在这种大背景之下推出。

　　从去年11月23日起，在商务部积极推动下，国内四家商会制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告片，在美国CNN连续播出6周。广告集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”；冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”；iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”；法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”⋯⋯

　　据何辉教授介绍，从申奥以来的一系列宣传片，都是相对狭义的国家形象广告，往往针对很具体的事件。直到商务部指导推出第一个如此明确的国家形象广告，才格外引起全社会的关注。

　　“中国制造”这一广告的出台，其实有着非常特定的舆论环境。近几年，有关“中国制造”的麻烦不断，这其实是自中国加入WTO后众多国际贸易纷争的继续。仅就中美贸易问题看，美国国会有表决权的500多名议员中，大多数人对中国的了解知之甚少，也不知道“中国制造”为广大美国人民和经销商带来的利益，而是热衷于“中国制造”、贸易逆差、人民币贬值等问题的恶意炒作。

　　“推出这个广告，确实有重塑中国产品形象的意图。”何辉说，当时商务部意欲主推的理念是：这些产品不仅仅是中国创造，而是由中国同世界人民一起创造。如今评价这个广告成功与否，离不开这一点。

　　2010年中国的一件大事是举世瞩目的上海世博。按杨洁篪外长的话，“世博是今年中国公共外交的重头戏。”不仅国家馆和一些地方馆，包括航空等专业场馆，都特地聘请了国际公关公司来做推广。

　　中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》说，今年上海世博对国际公关公司的使用，规模之大前所未有。“这也意味着，中国在对外传播时，使用国际公关公司已经成为一种常态。”

　　国际知名的公关公司加入到奥运和世博的推广工作当中，带来了许多新的理念，把对外传播从自我中心的“政府行为”转变为更符合国际受众需求的“专业行为”。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授说，这次即将播出的中国国家形象宣传片就是一个例证——它是由专业的公关机构和传播工作者(而不是外宣干部)参与策划和制作的。

　　模糊的“中国梦”

　　从2009年底“中国制造”广告推出到现在，中国的国际形象公关进入了一个新时期。外交部将公共外交处升格为公共外交办公室。学界也比以往更加关注，包括清华、北外等高校最近都成立了专门的机构，推动相关研究。

　　在学者们看来，在国家形象推广的背后，隐含着中国把握国际话语权的意图。这在一个大国崛起的过程中不可避免。由于中国同一些发达国家在意识形态和文化上的差异，彼此抱有不同心态和认知，自然会引发一些程度不同的摩擦。

　　“中国正致力于现代化，更重视经济发展；而欧洲早已进入后现代社会，更重视社会问题，强调道德价值，追求生活质量和幸福指数。双方价值取向不同，难免引起某些冲突。”至于中国和美国，李永辉教授说，从现实主义的角度看，中美两国似乎正陷入现有大国和崛起大国近乎宿命般的历史性冲突。“美国梦”的光环不像之前那么耀眼，与此同时有人则提出了“中国梦”的概念。

　　李永辉教授介绍，前几年在吴建民大使的倡导下，中国国际关系学会、外交学院、北京外国语大学、天津外国语学院曾多次召开关于中国梦的高层研讨会。但李永辉也承认，所谓中国梦的内涵，现在还远远没有形成共识。“当前中国亟须一个巨大的转变，即文化软实力的积累和张扬。但目前的现状却是，中国的软实力落后于硬实力的发展。中国在持续多年GDP的两位数增长后，需要认真考虑的下一个问题，就是如何真正提升国家的软实力。”他说。

　　上个世纪90年代美国学者约瑟夫·奈发表了《国家软实力的研究报告》，认为一个国家的政策、文化、价值观在世界范围内的影响力就反映出这个国家的软实力。为了增强软实力，不少西方国家不断通过文化、艺术、体育、民间外交等各种渠道来扩大影响力。

　　“‘大长今’在中国的流行，就是因为韩国做了文化营销。”郑砚农认为应该用更软、却更直击人心的方式来施加文化影响力。

　　“有没有普世价值？我认为有。北京奥运会上，当一名德国运动员夺金后，他站在领奖台上，一手拿着金牌，一手拿着他亡妻的照片。这幅画面感动世人，不分国界和种族。这就是普世价值之所在。” 郑砚农说。

　　在郑砚农看来，前些时候热映的《唐山大地震》，分外感人，就是可以对外输出的文化产品。只是这样的作品还太少。我国的大量文化产品在写作上、制作上还是传统的宣传思维。

　　中国输出什么

　　文化传统和当代社会的主流价值观，是衡量一个国家软实力的两个重要指标。但这两方面的问题都绝非一次奥运会所能解决。接受《中国新闻周刊》采访的多位专家都表示，目前中国国家形象的传播主要还是政府在背后推动，比较单一，远远没有形成政府与民间协作的“系统推广”。

　　史安斌教授就表示，目前的国家形象塑造虽然取得了巨大的进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想。世界许多国家都制定长期性的“国家(地区)传播计划”，有专门的机构进行协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。

　　“必须动员民间的力量，比如NGO组织的力量。另外，每一个公民都可以成为一个公共外交家。甚至一个公民到外国旅行，都可以看作是一次公共外交活动。”李永辉说。

　　再比如文化交流，可以在国外建立中国文化中心、孔子学院，举办文化年、文化月等活动。但在文化交流内涵的拓展方面，仍然还有很多需要提升的空间。

　　近一两年来，孔子学院在一些西方国家受到过部分人的抵制和指责。史安斌认为，原因就在于“孔子学院”背后浓厚的“官方色彩”和鲜明的“政府行为”，不符合这些国家的受众习惯，因此会影响其进一步的发展。在史安斌看来，“孔子学院”的“去官方化”和“民间化”，是中国在对外传播文化软实力过程中下一步努力的方向。

　　此外，在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。去年底交由CNN播放的30秒广告围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。有论者认为，这样一个主题固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国最“本质”的东西仍然没有表达出来。

　　“中国处在社会转型期，改革了一些不合理的制度，但是我们仍然没有形成一个真正稳定的价值观。”清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安此前在接受媒体采访时说道。

　　中国社会科学院亚洲太平洋研究所所长李向阳教授也对《中国新闻周刊》说：中国作为新崛起的大国，它的核心利益诉求究竟是什么，政府表述还有待明确。 ★

　　(实习生熊一丹对本文亦有贡献)