当炫彩3G扑面而来的时候,如何选择3G业务,却让不少用户犯难。3G是什么、3G能给我们带来什么,电信运营商各说各话,用户却似乎仍不甚明了。
随着中国联通正式推出全业务品牌“沃”,三大运营商3G品牌的营销厮杀也高调上演。“沃”、“天翼”、“G3”,在冲击用户认知神经的同时,也呈现出一幕关于品牌营销的“三国演义”。
“沃”能否后来居上?
在三大运营商中,中国联通是最后一个启动3G试商用的,其全业务品牌“沃”的推出,也晚于“天翼”和“G3”。在3G营销的“三国演义”中,这个后来者的表现更加引人关注。
在2G时代,由于各种资源和条件的限制,中国联通处于弱势企业地位,在品牌上采取了跟随策略。改革重组后,注入原网通的品牌,中国联通的品牌体系更加庞杂,客户品牌交叉着业务品牌。市场调查显示,中国联通的客户品牌认知度相对较低。
“重塑形象意义更大”, 凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。对于处在新起点的中国联通而言,必须清晰的向消费者展示全新形象。
从4月起,中国联通打出了品牌营销的组合重拳。
通过《创新,改变世界》的企业形象广告片的铺垫,WCDMA超凡3G体验的预热宣传,全业务品牌“沃”的正式推出,以及此后联通3G试商用的推波助澜,中国联通凸显了创新的企业形象和“沃”品牌带来的3G生活惊喜感。
而“沃”作为国内电信运营商唯一的全业务品牌,更是引领了国内电信业单一品牌策略的创新。有电信专家指出,中国联通推出“沃”品牌,只是其3G营销的第一步,随着其品牌元素的有序添加,以及“沃”品牌的逐次延展,联通将向用户更有力的展现“精彩在‘沃’”。
广告大战
随着三大运营商新品牌的发布,一场广告大战在所难免。
中国电信在邓超版“天翼”广告之后,又推出李开复、丁磊版天翼3G广告,力图通过挤占优势广告时段和广告资源,占据传播优势。
而运营TD-SCDMA的中国移动,则在广告中突出“中国元素”,独具中国水墨画韵味的广告画面,似乎要突出的告诉用户,这是中国的3G标准。
最后推出新品牌的中国联通,在广告攻势上需要更加有序、有力。在“沃”品牌正式推出之前,中国联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。广告画面中,从上个世纪的滑翔机到最新的空客380,从古代的私塾教育到如今的无线互联网。“如果现在能震撼过去,那么,未来将带给我们什么?”中国联通向大众展现了创新的企业形象,更勾起了消费者对WCDMA的无限期待和向往。
在企业品牌广告的铺垫预热之后,全业务品牌广告片展现了联通WCDMA带给通信生活的无限惊喜,广告片中的《“沃”之歌》更是让人印象深刻。
电信运营商的3G广告大战,体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代绝对强势的运营商,希望在3G市场承袭2G的用户市场优势,“中国元素”的品牌视觉设计,则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性;中国电信的广告始终突出无线上网概念,并以相对低廉的资费吸引用户,希望建立更广泛的用户群;而中国联通则一改2G时代追随者形象,以全业务品牌“沃”杀入市场,并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以及手机电视六大业务,力图奠定强大的品牌号召力。
电信运营商的品牌大战已近白热化。电信专家指出,品牌影响力的有效建立,不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略,更需要持续的坚持和资源投入。从这个意义上说,3G品牌大战鹿死谁手,尚未可知。
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