八大优势力助中国白酒走向奢侈品

　　我们认为，尽管中国的白酒业存在一定的短板，制约了白酒向奢侈品方向的发展，但从八个方面看，中国白酒走向奢侈品一定能够获得成功。

　　奢侈品新解：贵在“四高”

　　日常生活中，人们往往将“奢侈品”理解为价格昂贵而稀少的东西，我们对此有不同的看法。我们认为，奢侈品是追求“四高”——高品质、高品位、高价值、高精神享受的人们所钟爱的非生活必需品。其中，高精神享受可以解释为由于产能局限，产地、工艺和原材料特殊、价值与价格不菲等原因，拥有者引以为傲。这四高加上一定的稀缺性，构成了奢侈品的基本特点。

　　总结这五个方面的特点可以发现，价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点，而不是最重要的因素。换句话说，奢侈品并非绝对贵不可及，有一定购买能力的群体均可消费；也不是绝对稀缺，想买买不到。理解奢侈品不宜过分突出价格，也不宜过分看重稀缺性，一定的稀缺性就足够了，最重要的是要有足够分量的品质、品位和对拥有者的价值与心理享受，也就是说，高品质+高品位+高价值+一定稀缺性+必要价格=奢侈品。

　　所以，稀缺性只是相对而言，不存在绝对买不到的奢侈品；甚至可以说，其稀缺性是打造出来的。

　　五短板难抵八大优势

　　我们的跟踪研究表明，与洋酒奢侈品牌相比，国内在打造中国白酒奢侈品方面主要存在五个短板，这些短板有的是环境或外部因素，有的是企业自身的因素。

　　首先，对“奢侈品”的理解有误区，并导致奢侈品的研究、推广和运作不力；其次，包装与规格不够奢华和多样化，与内在品质的匹配还有差距；第三，营销还有不少缺憾，特别是个性化和人情味不足；第四，工艺、原料和香味与洋酒不同，不利于年轻人消费；最后，产品及品牌的国际认知度不足。

　　但是，中国白酒走向奢侈品短板犹存但优势更大。我们初步总结有以下八个方面：

　　一是“奢侈品”概念渐入人心，市场提升空间很大。改革开放以来，国外奢侈品牌大举进入，输入了以追求贵族品位、高贵品质、时尚优雅情调、精神与情感享受等为特点的理念和生活方式，与迅速增长的中国富裕阶层形成高度契合；如今，收入递增、面子消费、被消费、崇洋消费、为未来消费的人越来越多，中国能够和愿意消费奢侈品的人群越来越大，不少群体“不怕东西贵，就怕东西差”。可以预期的是，未来中国在奢侈品方面的消费能力将会越来越强。

　　二是国内消费者对中国白酒产品及品牌的认知度非常充分，可以弥补国际认知度不足的缺憾。中国白酒尤其是一线品牌的广告和营销广度和力度逐渐加大加强，像茅台、五粮液等品牌可谓家喻户晓，美誉度也在不断提升。由于消费群体主要集中在国内，所以，国内的高知名度和高美誉度可以弥补国际知名度的不足，至少近期可以不用太多考虑国际消费群体的增减。

　　三是包装与规格向奢华和多样化方向转变正在变成一种趋势。我们发现，近几年像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装，无论是造型、用料，还是色彩、工艺，以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界，以体现中国酒文化并融入西方酒文化因素的包装趋势已经形成。只要在包装档次、工艺、规格方面再加大力度，中国白酒奢侈品牌的包装、规格等将形成独特的优势。