宣传、档期、口碑都不能少 贺岁档票房"谁主沉浮"

　　12月贺岁档大幕即将开启，陈凯歌、姜文和冯小刚三大导演将为观众先后带来《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》三部大片，此外还有本山大叔的《大笑江湖》、章子怡的《魔术外传》及刘德华的《新少林寺》的围追堵截，大片间的“票房肉搏战”一触即发。

　　如今的电影市场，高品质已不能和票房划绝对等号，大制作似乎成了追求票房的敲门砖。但早前国庆档极具“大片相”的《剑雨》却在票房上失意，在拥有了大牌监制、明星阵容和大量宣传的情况下，该片仍意外落马，让人对贺岁档大片之争倍感担忧：到底谁才是票房背后的主宰者？

　　宣传有用吗？

　　准确寻找卖点，谨防盲目依赖

　　如果在几年前，大明星大制作的影片绝对能吸引眼球，可如今影片背后都有宣传高手在操纵，管你是大制作还是小成本，轰炸式宣传能把任何事给说疲了。今年的贺岁档大幕，新一轮的“狂轰乱炸”早已开始，过度宣传无疑会审美疲劳，但有效的宣传仍必不可少。

　　早前因宣传失策导致票房滑铁卢的实例不少，比如国庆档的《剑雨》，先是掀起吴宇森和苏照彬的导演纷争，把观众弄得一头雾水云，接着又狂炒大S和王学圻不足为奇的“激情戏”。

　　上海联和院线副总吴鹤沪对此类宣传并不认同：“其实这激情戏在影片里才几分钟啊，根本不是整个电影的基调和精彩之处，这样一炒作反而令观众反感。 ”上海大学影视学院教授石川也指出，“一部影片的宣传会对票房起决定性作用，一定要抓住影片的卖点，针对不同的市场设计营销的策略。 ”

　　从目前贺岁档大片的宣传效果来看，《让子弹飞》做得相对稍好。影评人毕成功表示：“《让子弹飞》采用的是不间断轰炸式的宣传，一直出现在众人眼前。不过这种形式也有弊端，《西风烈》就因太过密集的宣传而导致审美疲劳。 ”《赵氏孤儿》和《非诚勿扰2》在宣传方面并非动静很大，毕成功认为这也是一种宣传手段：“这也是《十月围城》采用的宣传手法。在上映前短时间内引起话题，这会让影片票房在2-3周内保持优势。 ”

　　当然，宣传也并非是万能的。去年开启贺岁档的《我的唐朝兄弟》宣传思路一直不错，主演兼制片人胡军也出面卖力吆喝，但票房少得可怜。吴鹤沪强调，“不能票房一低就说宣传不好，比如《盗梦空间》、《哈里·波特7》，谁来给它宣传了呢？其实最重要的还是首批观众认可它，随后带动了大批消费群。”也有业内人士指出，宣传只是 “加分因素”，绝对不能过分依赖。

　　档期有用吗？

　　避免自相残杀，关键时刻要退让

　　贺岁档是一年中最炙手可热的档期，但去年看似繁荣的贺岁档却造就了许多 “兵家”的噩梦，密集排片让许多影片 “打酱油”后就草草收场。事实上，选择档期是至关重要的一环，选对了可以创造奇迹，押错了可能满盘皆输。

　　比如国庆档 《剑雨》的落败很大程度上要归咎于档期选择的问题，吴鹤沪分析认为，“《剑雨》选择和 《狄仁杰》在同一时间上映是一个失误，如果两者质量一样可能还平分秋色，而 《剑雨》还是不太合观众的口味，导致了 ‘影院一日游’的尴尬，如果将档期提前或后调可能都会好一些。”

　　吴鹤沪告诉记者，片方吸取了经验，在贺岁档的排片上也故意错开，让所有大片都有发挥空间。两部好莱坞大片排在11月，除了12月3日的 《大笑江湖》和4日上映的 《赵氏孤儿》档期相近，另外两部大片中间都会有至少一周左右的爆发期。而赵本山、小沈阳的 《大笑江湖》是适合老百姓看的喜剧， 《赵氏孤儿》则是一部文艺气息浓重的正剧，两部影片类型截然不同也不太会产生观众争夺战。 22日上映的《非诚勿扰2》最靠近圣诞和元旦，观众节日消费能力的增强显然会帮冯小刚进账不少，可谓是最具含金量的时间段。

　　更值得一提的是，原本和《让子弹飞》上映日期只差2天的《赵氏孤儿》主动把档期提前。毕成功认为，这两个片子靠太近很危险，他们俩谁先动谁就是聪明的一个。吴鹤沪也称档期的调动会对《赵氏孤儿》整体的票房起到很重要的作用，“这样就和 《让子弹飞》间隔了近2个礼拜，当中有两个双休日可以发挥，上升余地较大，加上《赵氏孤儿》首当其冲进军贺岁档再配上葛优的突破，很容易让观众接受。 ”

　　口碑有用吗？

　　步步为营抢先机，映后口碑最有效

　　《盗梦空间》和《哈7》都是自上映以来就引爆了口碑效应，在微博、豆瓣等各大网络平台上，影迷都给出了很高的评价。鉴于目前《哈7》出色表现和良好口碑，吴鹤沪对几部国产片也有所担忧： “按照这样的口碑，会顺延好莱坞大片的放映周期，一旦稳定了观影人群， 12月上来的几部国产大片一定会受影响。”

　　而即将上映的几部国产大片中， 《赵氏孤儿》首映后已赢得了先期认可，陈凯歌至少交上了比 《梅兰芳》出色的答卷。 《让子弹飞》已于上周进行了小范围试映，先睹为快的影评人纷纷在微博上大加赞誉， “有范”、 “笑点云集”等成了最突出的形容词。事实上，影片上映前的口碑营销已成为各大片方的 “杀手锏”，集中好评更是可以带动大批观影群。

　　目前， 《大笑江湖》的口碑略逊于其他三部大片，影评人谭飞认为，这可能也正是影片的优势： “受到去年 《三枪》的影响，大家对《大笑江湖》的期待并不高。但今年的演员阵容非常不错，聚集了各路笑星，十分适合市场，可能会有意外的惊喜。”而在陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演中，口碑最占优势的还属冯导。冯小刚的幸运之处在于 “续集必逊”的魔咒在他身上仿佛失效， 《非诚勿扰》的好口碑延续到了 《非2》身上，让众人充满了信心。

　　但在宣传当道的时代，口碑是否都真实可靠呢？此前，曾有传闻称业内存在片方给影评人封口费让其为电影说好话的内幕，特别是在影片未公映前，一味的好评也许并不代表影片真正的实力，很可能是片方为博眼球制造的口碑炒作。 《剑雨》在参加威尼斯电影节后口碑都是一边倒的好，但在上映后却让许多影迷失望，所以口碑对于票房的影响大部分还是基于观影后的评论，前期的口碑炒作不可靠，只有接受公众考验后的口碑才真正开始发挥其对票房的功效。记者 于音 实习生 舒晓程