解码绿山咖啡千亿市值：单杯系统颠覆饮料行业(2)

　　每经记者 孙宇婷

　　在克里格单杯咖啡系统的“护航”下，截至2011财年末(2010年9月26日~2011年9月24日)，绿山咖啡净利逼近2亿美元，同比增长约151%，股价也在当时突破了100美元，市值更是高达140亿美元。但就在前景一片大好之际，对冲基金绿光资本突如其来的阻击令绿山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年间，绿山股价暴跌77%，市值蒸发近七成。

　　不过，绿山最终凭借不断创新的韧劲和可口可乐公司的入股，再度赢得了投资者信心。今年7月3日，公司股价更是一举创下了128.5美元的历史新高。

　　遭遇做空 股价一年跌七成/

　　2011年10月，由大卫·艾因霍恩领衔的绿光资本突然发布了上百页的PPT，针对绿山咖啡专利到期、高价收购、盈利能力等多方面提出质疑。

　　在这份做空报告中，最猛的火力集中于对K杯产品专利到期的质疑。报告指出，在2012年专利到期后，其他厂商都可以生产自己品牌的K杯，其中不乏一些知名的食品饮料商如雀巢等，这将对K杯的售价造成压力，进而冲击其利润率。此前公司一直在以高价收购饮料品牌，但专利到期之后，收购效果就会大打折扣，也会压低公司的利润，更无法令公司避免专利到期后可能面临的竞争。

　　另一个质疑则直指其市场容量，艾因霍恩认为，目前绿山主攻的美国市场并非如公司预计的9000万户那么大。调研显示，仅6400万美国家庭每天至少喝两杯咖啡，而这当中的三分之一，大约2100万家庭愿意购买克里格咖啡机。由于当前克里格咖啡机的家庭购买量已经达到1000万以上，未来的增长很有限。此外，每台咖啡机每天消费的K杯咖啡在下降，这决定了未来公司不能赚更多钱。

　　只卖成本价的克里格咖啡机也被绿光所诟病，做空报告称，即使是按照成本出售，克里格咖啡机的价格也已经是普通咖啡机的4倍，K杯咖啡的价格更是高过普通咖啡包很多，最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡贵将近20倍。这样昂贵的机器，并不是9000万喝咖啡的美国家庭都可以承受得起的。

　　据《每日经济新闻》记者统计，自该做空报告发布之日起的一年时间里，绿山股价持续暴跌，最低时甚至不足18美元，市值从此前最高的140亿美元缩水至40亿美元。

　　持续创新 获可口可乐战略投资/

　　《每日经济新闻》记者研读绿山咖啡2012财年和2013财年年报后发现，就在公司被绿光资本做空4个月后，绿山宣布扩张单杯咖啡机生产线，推出了更加高端的克里格Vue咖啡机及其配套的Vue杯，产品既延续了原有单杯咖啡机的简单和便捷，也新增了对饮料的浓度、容量和温度的控制。这款产品在推出两个月后，即登上北美咖啡机销量榜第七位。同年12月，克里格Rivo系统诞生，它的出现使得消费者可以制作意式咖啡、卡布奇诺和拿铁咖啡，进一步丰富了消费品类。

　　为了迎合健康饮食的消费观念，绿山还研发了现煮饮料，在原来的咖啡、花草茶等产品基础上添加了抗氧化维他命等成分。2012财年末，在北美市场备受欢迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系统。绿山当年净利为3.63亿美元，同比增长82%，公司对机器和K杯的创新，被证明已经收到成效。

　　但随着产品专利在2012年到期，绿山不得不面临一个异常严峻的问题，新来的竞争者可能提供更便宜的仿制杯，直接威胁公司的核心优势。另外，此前的合作伙伴星巴克，也已经开始推出自己的单杯咖啡机和配套单杯。

　　为了保证现有优势不受侵害，在2013财年年报中，绿山透露将在2014财年末推出新品——克里格二代咖啡机(Keurig2.0)，这款产品加入了DRM数字加密系统，将来只有绿山授权的K杯才可以在机器上使用。Keurig2.0将包含现有的所有口味，还能兼容K杯和Vue杯。

　　绿山在其2013年财报中透露，在目前主攻的美国家庭以外，还有100亿美元的潜力市场有待攻克，包括餐饮服务场所、工作地点等。另一方面，绿山开始打入北美以外的国际市场。到2013财年末，绿山实现43.58亿美元营收，净利为4.83亿美元。

　　值得注意的是，今年2月，可口可乐公司斥资12.5亿美元收购了绿山10%的股份，绿山将成为可口可乐品牌家庭饮料系统的官方生产商和销售商。5月中旬，可口可乐再度宣布将持股比例提高至16%。

　　可口可乐的介入给市场注入了一针强心剂，加上即将面世的Keurig2.0以及双方在2015年合推的家庭冷饮系统带来的想象空间，绿山股价在消息曝光当日 (2月6日)暴涨26.24%。另据记者统计，今年以来，绿山累计涨幅已经达到58.79%。

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　　国内案例

　　九阳OneCup销售不畅 “中国绿山”初战告负

　　每经记者 孙宇婷实习记者 左越

　　去年11月末，九阳股份(002242，收盘价9.51元)披露将推出一款名为OneCup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”模式，与传统豆浆机不同的是，消费者不再需要在机器内研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按钮，机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡，30秒钟即冲出一杯豆浆，没有噪音不需清洗。

　　想喝豆浆？一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”——九阳股份，公司股价也在一片叫好声中大涨。

　　如今半年时间已经过去，这款产品市场反响究竟如何？是否真的如市场所期待的，成为 “中国的绿山咖啡”？《每日经济新闻》记者通过持续半年的追踪观察，并多方采访九阳以及业内相关人士了解到，OneCup的情况并不太理想。

　　独立运营四方面贯彻互联网思维

　　从OneCup概念面世以来，无论是其产品本身，还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳OneCup项目总监成科向《每日经济新闻》记者坦言，“OneCup团队更像是一个食品公司，与其说是九阳在做OneCup，不如说是OneCup在做OneCup”。

　　据悉，OneCup成员大部分来自九阳体系以外的互联网领域，该团队独立运作，产品定位于都市年轻白领群组，目前销售还是以线上为主。而OneCup最令人耳目一新之处，无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

　　那么，OneCup的互联网思维到底指的是什么？是否和绿山咖啡所做的事情是一致的？

　　对此，成科向记者表示，互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重，“具体来说，主要包括四个方面。一，‘机器+胶囊’类免费商业模式，在前期主要是依靠低利润来培育市场，培养消费者习惯，在机器普及以后，搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利，形成规模经济；二，传播和销售主要依靠网络，在线上销售，通过网络与消费者互动，加速市场对产品的接受过程；三，团队扁平化管理，OneCup团队是九阳下设的一个事业部，直接向董事长汇报决策；四，公司意图搭建一个基于OneCup的产品型社区，通过产品来聚集一批消费者。”

　　价格调低今年暂无销量考核

　　尽管OneCup的推广采用了彻底的互联网思维，但从目前来看，其实际效果并未达到外界预期。

　　自九阳推出OneCup概念以来，其产品先后经历了两轮公测、天猫4月11日首发以及京东6月18日首发这几个重要时间节点。今年4月11日，OneCup胶囊豆浆机 (以下简称OneCup)在天猫商城正式首发，同时推出的还有配套使用的OneCup胶囊(以下简称胶囊)。在宣传中，九阳这样描述这款机器：胶囊豆浆机只需一键操作，30秒就可制作完成豆浆，10秒完成清洗。

　　成科向《每日经济新闻》记者表示，公司在前期调研中发现，早餐会选择豆浆的人超过60%，下午茶和晚餐时间，喝咖啡的占到50%~60%，但豆浆依然占据第三位。正是基于对豆浆是“国民饮品”的定位，选择了豆浆机作为OneCup的初始切入点。