解码绿山咖啡千亿市值：单杯系统颠覆饮料行业(3)

　　衡量一个产品是否得到市场认同，销量无疑是个重要指标。九阳股份在6月9日的投资者关系活动记录中披露，截至6月9日，OneCup大概卖了1.2万台。而对比九阳旗下同类产品，记者发现，这样的销量在豆浆机市场并不算好。比如，九阳于今年5月推出的一款全自动免滤豆浆机，在上市两个月左右的时间里，仅在天猫九阳官方旗舰店上的销量就已经达到37000多台，远超OneCup。

　　记者在持续追踪OneCup产品的过程中发现，最初公测时，OneCup售价为799元，今年4月11日天猫正式首发时，标明定价1999元，实际售价为999元，而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶囊的价格也从标定的4.5元~8.9元，降为目前的2元~4.5元。对此，九阳股份证代邵际生向记者表示，499元的价格会是OneCup当前的销售价格了。公司还表示，如果销量扩大，未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善OneCup销售不佳的情况。

　　那么，九阳的降价措施是否提升了销量呢？对此，成科对《每日经济新闻》记者表示，“调价后，在原有平台上销售活跃度是提升的，因为原有平台上有一群消费者了解过产品，当价格一到位就产生了消费的转化，所以降价对销量的拉动，以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”

　　记者注意到，对于OneCup目前的销量，公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示，“今年的销售目标，内部有要求，但是没有考核要求”。

　　此前，OneCup团队通过调研，预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右，但就实际消费情况来看，基本上每人一天只消费一个胶囊。

　　对于销售不畅的原因，成科表示，一个全新产品的推出，市场需要一个认知和接受的过程。OneCup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段，“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

　　推广不畅机构态度趋于谨慎

　　记者留意到，九阳OneCup推出之后，二级市场反应强烈。进入去年12月后，九阳股份一度走出十连阳的行情，从去年11月末的7元左右涨至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日达到15.61元的高点，两个多月的时间里累计涨幅高达37.9%。

　　与此同时，多家券商发布的研报，表现出了对九阳借鉴绿山咖啡模式以及创新思维的看好。然而，产品上市半年后，1.2万台的销量显然与之前市场对OneCup的高预期存在落差，而九阳的股价似乎也印证了这个现实。自今年2月触及15.61元高点以来，九阳股价一路震荡向下，截至7月28日已累计跌去39.08%。

　　相较于OneCup刚推出时券商的唱多之声，今年6月，券商研报措辞已明显趋于谨慎，“对于OneCup产品，倾向于用平常心来对待”，有研报明确表示。

　　一位券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称，市场对于OneCup是给了一些溢价的，这是对它创新力的认可，但是从盈利角度说，它还需要一定的调整和尝试，包括分销模式、消费者习惯等。市场也会预期在一定时间内，OneCup对九阳收入都不会有大的贡献，所以估值不会太高。

　　另一位券商研究员也向记者表示，OneCup营销推广的力度还不够，即使是在网络上广告的投放也不多，并且在前期产品上还存在一些问题，比如会发生喷浆的情况，使用山药紫薯口味的胶囊时会堵塞，在后期公司都针对这些问题做了改善。

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　　国内市场

　　饮料品种选择成难题中国“绿山咖啡”路在何方？

　　每经记者 孙宇婷

　　自从收购克里格公司以来，美国绿山咖啡公司在短短7年内，收入复合增速由此前的23.5%跃升至52.7%，净利润复合增速达到78%，经过持续多年的耕耘，绿山咖啡已经成为了北美市场家喻户晓的品牌。

　　齐鲁证券在一份食品饮料行业的研报中指出，“美国的经验告诉我们，家庭饮料设备经过导入期后，品类将加速成长。而欧美市场的前车之鉴将缩短中国产品推广的这一导入过程。中式家庭饮料系统品类刚出现，未来10年的高速成长可期。”

　　《每日经济新闻》记者通过长达四个月的持续观察并多方采访业内人士了解到，在国内，单杯饮料系统市场几乎还是一个盲点，目前只有极少数企业正在尝试做和绿山咖啡相仿的事情，它们一路走来已是磕磕绊绊，而未来能否打出一片天地，依然是一个未知数。

　　面对好的商业模式和国内市场消费认知不足的尴尬，中国的“绿山咖啡”路在何方？

　　行业成长空间巨大

　　在中国，九阳股份以及苏泊尔是小家电龙头企业，2013年其营业收入分别为53.28亿元和83.83亿元，净利润分别为5.69亿元和6.41亿元；同样是小家电企业的美国绿山咖啡，2013财年营收约合人民币270.4亿元，净利润约合人民币30.03亿元。绿山咖啡营收是九阳股份和苏泊尔总和的1.97倍，净利润是其总和的2.48倍。截至7月24日，在纳斯达克上市的绿山咖啡市值为196亿美元，约合人民币1215亿元，而九阳股份和苏泊尔市值之和还不足绿山咖啡的七分之一。

　　即便是大小家电 “通吃”的美的、格力，其市值分别为816亿元和867亿元，也不敌专注于开拓单杯饮料系统的绿山咖啡。

　　不久前，可口可乐公司宣布入股绿山咖啡，加入到家庭饮料系统的研发和推广。目前，绿山产品几乎集中于热饮类K杯，但冷饮市场的空间更大，也契合可口可乐的产品方向，这些或许是吸引可口可乐进入这个细分市场的最大动力，换个角度看，可口可乐的参与无疑使得单杯系统的发展更具想象空间。这正是绿山咖啡高估值的重要支撑。由此不难理解，在九阳股份推出类绿山咖啡的OneCup随饮杯后，二级市场为何“点赞”之声不断。

　　齐鲁证券在其研报中表示，由美国的经验可知，家庭饮料设备经过导入期后，品类将加速成长。目前，中式家庭饮料系统品类刚出现，未来10年的高速成长可期。

　　简单复制遭遇水土不服

　　绿山克里格单杯咖啡机推出快10年了，但中国市场直到最近几年才开始出现类似产品，中国的模仿者们究竟碰到了什么问题？

　　爱味科技创始人兼CEO陈秀星告诉《每日经济新闻》记者，中国市场几年前就出现过仿制的胶囊咖啡机，“看上去好像很简单，只是一台小小的机器，但其实胶囊咖啡机的核心是压力萃取和即时加热锅炉，而在几年前，这两个核心部件的供应在国内并不是特别成熟，所以胶囊咖啡机质量不是很好。”

　　“另一个现实是，中国市场对咖啡的需求确实没有想象中那么大，所以当中国的胶囊咖啡机出现后，更多是满足想要喝咖啡的人群，但这个群体是有限的。”陈秀星分析道。

　　在美国，咖啡有着庞大的消费群体，但将这个洋玩意放到中国单杯饮料市场中来时，却遭遇了水土不服。选择什么样的产品切入中国市场，并令国内消费者产生消费粘性？这是摆在模仿者们面前一道实实在在的难题。

　　作为A股唯一引进绿山咖啡商业模式的上市公司，九阳股份选中的豆浆产品是否真的可以成为其可持续的赚钱利器呢？一位长期关注九阳OneCup产品的券商分析师向记者坦言，“如果九阳想做和绿山咖啡一样的东西，至少在饮料这个环节需要找到很大消费度的产品，而不是从类似豆浆这个角度切入。九阳之所以选择豆浆，是因为它本身是做豆浆机的，想学习的是绿山的这种模式，但这种模式的推广在豆浆产品领域有很大的难度。”

　　他指出，“豆浆是中国消费者对牛奶需求的一种替代，‘三聚氰胺事件’后，牛奶消费大幅下降，并推升了对九阳产品的需求。但是现在的消费者更多追求的是健康产品，变成豆浆料杯后，消费者就会怀疑已经是成品的豆浆饮品是否仍然健康。这也是九阳当前最大的问题。”

　　绿山咖啡最初是以卖咖啡起家的，后来通过“嫁接”克里格咖啡机实现了华丽转身，一个是饮料企业，一个是小家电企业，谁来做家庭饮料系统的优势更大？

　　一位行业观察人士向 《每日经济新闻》记者表示，“其实谁来做关系不大，重要的是，还是要跟原先做的产品区分开来。不用去想原先做的产品应用到新品上会有多大的优势，毕竟它是个全新的商业模式。”

　　陈秀星则告诉记者，对中国市场而言，单杯系统是一个新的品类，需要较长的培养期，而中国的厂商没有远见去做这样的事，更多的人想的是在其中挣快钱。