12月2日，网易云音乐(09899.HK)在港交所迎来敲钟之日，网易(09999.HK)创始人丁磊再次登上敲钟“舞台”。在上市致辞中，丁磊表示：“这是我第四次参加网易的上市仪式。四次敲锣，四种心境。如果要用四首歌来表达，我觉得第一首，是李宗盛的《领悟》，痛过之后，才有收获；第二首，是信乐团的《海阔天空》，放手有道(DAO.US)，去纵情搏；第三首，是王杰的《回家》，回国上市，相见恨晚；今天的第四首，我想是Gala的《追梦赤子心》，向前跑，才有无限可能。”

　　只不过，网易云音乐上市首日即破发，收跌2.49%，报199.90港元。

　　难做的事

　　从网易云音乐上市首日的破发，似乎可以看出，市场对网易云音乐的未来不缺乏反对票。红星资本局将从网易云音乐上市后“如何拓营收”与“如何缩成本”两个方面，聊聊网易云音乐这门生意到底难在何处。

　　(一)如何拓营收？

　　目前，网易云音乐的营收来源主要分为两大板块，一类是在线音乐服务收入，另一类为社交娱乐服务及其他收入。招股书显示，网易云音乐2018年社交娱乐服务及其他收入占总营收的比重仅为10.6%；而到了2021年上半年，该项收入占总营收的比重已达49.6%。两项收入目前对网易云音乐营收的贡献已基本持平。

　　①会员付费驱动营收，未来增长空间有限

　　网易云音乐的在线音乐服务板块细分下来，可以分为会员订阅收入、广告收入以及其他收入(演唱会售卖等)。该项收入中，会员订阅收入为主要收入来源，2021年上半年占在线音乐服务收入的比重达66.4%。

　　招股书显示，2021年前三季度，网易云音乐月活跃用户数(MAU)为1.84亿，2020年同期为1.80亿；在线音乐付费用户数为2752万，同比增长超93%；在线音乐付费率达到14.9%。

　　看上去很美好，2021年网易云音乐的会员付费率涨势喜人。但细究之后会发现，2020年上半年，网易云音乐每月每付费用户收入为9.3元；而2021年上半年，这个数字降至6.8元。也就是说，这样的付费用户增长，不少是受促销打折的短期刺激，并不能表现出自然增长的态势。另一方面不难发现，网易云音乐的月活跃用户数增长有些乏力。总用户基数难以提升，这一定程度限制了网易云音乐未来会员付费收入的“大蛋糕”。

　　其实，从音视频流媒体付费的大环境看，我国在线音视频流媒体都经历过较长一段时间的行业混沌期，用户付费习惯养成也较晚。

　　因此红星资本局认为，网易云音乐想要提高用户的付费意愿，长期来看依然相对局限。虽然“降价”是短时间提高付费率的一个好方法，但这其实也是“伤敌一千，自损八百”，难以从根本上解决问题。

　　②社交娱乐生意，未必是个好赛道

　　前文提及，近年来，网易云音乐的社交娱乐服务业务增速迅猛。招股书显示，2018年-2020年，网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22.7亿元；2020年该项业务营收是2018年的18.6倍，2021年上半年，该项收入占总营收的比重已达49.6%。

　　网易云音乐的社交娱乐服务业务取得快速发展，一方面得益于平台近年的营销宣传，另一方面则得益于平台早期的社区氛围沉淀。

　　但是，秀场的生意真的那么好做吗？

　　从用户层面来看，在泛娱乐化时代，注意力容易被转移，秀场直播容易被更加多元的直播综合业务所替代。因此从行业竞争来看，短视频平台是最为强劲的对手。短视频平台已经拥有了大量用户沉淀，且不断抢占用户时长，随着快手与抖音在直播行业的布局，想要依靠音乐单品类吸引用户长期注意力，实则更为艰难。

　　从监管层面来说，秀场业务也是一个受到重点监管的领域。全民K歌曾受到“涉黄”等负面新闻影响，不但影响企业形象，甚至可能导致平台被关停等。

　　最后，从直播业务模式来讲，秀场业务分成较大。每一项收入都需要给主播或MCN机构分成，平台其实难以掌握绝对话语权。

　　值得一提的是，招股书显示，2020年前三季度，网易云音乐社交娱乐服务单付费用户单月付费金额为552.3元；而2021年同期，这个数字降至504.1元。也就是说，在社交娱乐服务板块，付费用户的付费质量出现了一定下降。大力挖掘秀场生意确实可以提高营收，但是长期来看，这也算不上是一门好生意，未来存在诸多局限。

　　(二)如何缩成本？

　　音乐流媒体平台与视频流媒体平台一样，始终都绕不开内容成本，更多地体现在版权成本上。

　　①过于“烧钱”的内容成本

　　在2018年以前，国内在线音乐流媒体平台曾经掀起过一场版权争夺战。

　　2018年，国家版权局出手推动各平台相互授权99%以上的音乐版权，剩余的1%作为各平台竞争的核心内容。虽然目前99%的音乐为各平台共享，但是如果不自己购买版权，通过其他平台转售的方式依然难掌握核心主导权，一些优质资源仍然是网易云音乐难以触及的，例如周杰伦的音乐版权。

　　也就是说，“版权战”看似渐渐平息，但其实不然，这1%的独家版权成为“兵家必争之地”。

　　当然，版权背后的内容成本也很“贵”。招股书显示，2018年-2020年，网易云音乐的内容成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元。2018年和2019年，其内容成本分别是当年营收的1.7倍和1.2倍；2020年，内容成本占该年总营收的97.8%；2021年上半年，内容成本占总营收的比重也达到88.63%。

　　即便是“后版权时代”，版权价格依然居高不下，这主要是由于上游版权方音乐唱片市场过于集中。全球巨头有环球、华纳、索尼，华语巨头则为英皇、华谊、海蝶，优质版权依然掌握在这些头部唱片公司手中。

　　②独立音乐人难讲大故事

　　唱片公司的音乐版权昂贵，同时音乐平台自身缺乏主导权，于是网易云音乐在产业链的上游开始尝试“节流”。2014年，网易云音乐推出一系列原创音乐人的扶持计划，上线原创音乐人频道与原创歌曲榜，对原创音乐人进行挖掘和入驻。

　　网易云音乐在运营方面成功抓住了产业链条的上游，带来一系列正向循环，截至目前，网易云音乐注册独立音乐人规模已达到30万人。但必须看到，平台在“烧钱”扶持这些独立音乐人，内容生态仍然良莠不齐，原创音乐人的生存环境也并不乐观。

　　据中国传媒大学发布的《2019中国音乐人生存状况报告》显示，绝大多数独立音乐人仍生存艰难，近半数独立音乐人的税前月收入在2000元以下。而这些独立音乐人通过音乐平台获取的收益也有限。此份报告显示：从平台得到过收益的独立音乐人，年收益在1-99元这个区间的比较多，为24.45%。对于绝大部分独立音乐人来说，想靠音乐养活自己是“奢侈的”。

　　另外，平台想要通过独立音乐人扩大版权版图，但早期在知乎和微博等社交平台上，不少音乐人指责网易云音乐的协议堪称霸王条款——不仅要授予网易公司使用甚至修改作品的权利，还有接受授权永久免费且不可撤销。

　　网易云音乐的原创音乐人计划，也因此受到不少音乐人的抵触。同时，近年来不少的所谓的“原创音乐”被指出抄袭等事件，也导致了原创音乐市场并不是十分健康。

　　总结而言，在内容上，几大唱片公司的版权支出是网易云音乐无法逃避的硬投入，其在原创音乐方面也出现了用户认可度以及与原创音乐人之间的诸多矛盾，使得平台陷入长期的成本压力之下。

　　好听的歌

　　网易云音乐与丁磊走在追梦路上

　　关于网易云音乐与丁磊，有一个广为流传的故事。

　　据说多年前，丁磊去巴西出差时，买了不少唱片，发现其中一首歌特别好听，回来后对高管们说：“我找的这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼了。”

　　没多久，丁磊召开内部会议，在高管们的“不理解声”中，网易云音乐项目正式启动。

　　2013年，网易云音乐正式上线。而早在2005年，腾讯就推出了QQ音乐；百度音乐的前身——百度Ting也在2011年就已推出；阿里则在2012年收购了虾米音乐。

　　网易云音乐起步虽晚，但彼时凭借“乐痴”丁磊圈定的“歌单+分享”的创新产品定位，很快便受到不少音乐发烧友的追捧。

　　数年后，国内在线音乐平台已发生翻天覆地的变化：虾米音乐、千千音乐(百度Ting)相继落寞；腾讯音乐(NYSE：TME)在收购酷我音乐、酷狗音乐后一家独大；如今，中等生网易云音乐也在“巨头当前”的压力下选择上市。

　　网易云音乐带着社区的概念走向资本，但资本对此似乎并不买账。目前，网易云音乐从收入端来看，广告、会员付费、社交打赏等业务都颇为受限；而高居不下的内容成本，更加限制了其未来“赚钱”的想象空间。

　　“向前跑才有无限可能”

　　国泰君安证券发表报告，认为网易云音乐的上市将有助于其进一步增长，并提升其竞争力。报告指出网易云音乐IPO进程的恢复，表明互联网行业的市场环境正在复苏；该行相信与索尼音乐娱乐的深度合作将有助于网易云音乐改善内容质量并降低其高昂的内容成本；且公司毛利率转正快于该行原来的估算。长期而言，随着行业环境变得更加健康、内容成本更加合理并有所降低，该行对网易云音乐快于同行的增长和实现盈利保持信心。

　　上述报告中提及的索尼音乐娱乐，是网易云音乐的三家“基石投资者之一”(即一流机构投资者、大型企业集团等，其引进是对公司发展前景的肯定，带给市场信心；同时，基石投资者通常需要承诺购买，且上市后锁定3到6个月)，另外两家机构分别是网易公司和奥比斯投资管理有限公司Orbis，总共认购3.5亿美元(约合27.3亿港元)，其中，网易公司认购2亿美元(约15.6亿港元)股份，索尼音乐娱乐认购1亿美元(约7.8亿港元)股份，Orbis认购5000万美元(约3.9亿港元)股份。

　　记者了解到，这也是索尼音乐娱乐首次担任中国数字音乐公司香港IPO的基石投资者，体现了音乐产业链上游版权方对于网易云音乐商业价值及发展前景的长期看好。而索尼音乐娱乐一直是周杰伦作品的版权持有者。整整一年前，索尼音乐授权发行的周杰伦20周年14张经典专辑黑胶唱片一直备受粉丝追捧。本次索尼音乐成为“基石投资者”对于广大乐迷、尤其是更习惯在网易云音乐听歌的周董粉丝来说，无疑是看到了在网易云音乐上听到偶像作品的希望。截至目前，很多乐迷只有通过腾讯旗下的QQ音乐等平台才能在线听到周董的正版作品。

　　虽然前路颇为坎坷，但愿网易云音乐能如丁磊所说：“依然相信音乐，相信热爱，相信我们正在做世界上最美好的事，可以为中国音乐的发展发光和发热。”

　　成都商报-红星新闻记者

　　俞瑶 刘谧 任宏伟