国产手机高端化突围,消费者愿意买单吗?

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国产手机高端化突围,消费者愿意买单吗?

2022年09月24日 18:22 来源:中新经纬
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  中新经纬9月24日电 (常涛)在过去很长时间,高端化都是国产手机的“心病”。

  这种“焦虑”在近两年表现得更为明显。比如手机的硬件、功能、设计越来越“内卷”,厂商们试图以此展示自身的创新力,树立高端化的招牌,却难免陷入“堆料”的陷阱。

  用户们也很困惑,为何国产手机越卖越贵,但差异化却越来越不明显?我们该为国产手机高端化买单吗?

  利润诱惑

  在不同阶段,对手机高端化的定义也不同。业内人士认为,现阶段,一部高端手机应具备强大的硬件配置、优秀的软件体验、独特的核心技术以及品牌影响力四个特点。而若以价格衡量,一般认为售价5000元以上就是高端手机。

  从功能机时代到智能手机时代,在很长一段时间,高端手机市场由国外品牌牢牢把持,这也是不少国产品牌的“心病”。不过近几年,随着国产手机在功能、设计等方面逐渐引领手机市场潮流,高端手机市场中,国产品牌的身影逐渐多了起来。

  据中新经纬记者梳理,国产手机发力高端市场有两个显著的时间点。

  第一个时间点是2018年。彼时,国产手机厂商开始避开“性价比”这个市场,纷纷推出4000元左右及以上的高端旗舰机,比如华为Mate20 Pro发布售价5399元起,vivoNEX发布售价3898元起,OPPO FindX发布售价4999元起,荣耀Magic2发布售价3799元起。

  当时,就连“性价比”策略的坚定奉行者小米,也尝试开拓高端机市场,发布了起售价3299元的小米MIX 2S。不过,相较于华为、OPPO、vivo等竞争对手,小米高端化起步略晚,打法也比较激进,时至今日仍在高端化道路上顶风爬坡。

  财报显示,2022年一季度小米智能手机出货均价为1189元,虽然较2021年的1098元有所提升,但也可以看出,小米的舒适区依然在千元档位。

  国产手机发力高端市场另一个时间点则是2021年前后。2020年,华为手机遭受“地震”。2021年,由于芯片库存耗尽等问题,华为国内市场出货量跌出第一阵营。华为“跌倒”后释放出一定的高端手机市场份额,这让其他国产品牌看到了机会,也更坚定了冲击高端市场的决心。这一波高端策略持续至今。

  据不完全统计,2022年上半年,包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布51款新品,多款旗舰店起售价超过4000元。

  国产手机为何执着于高端化?利润是第一诱惑。

  在手机行业,高端机利润远高于中低端手机。以苹果为例,其每年推出的新品在全球都有不错的销量,更重要的是,这些新品收割了手机行业的绝大部分行业利润。

  根据Canalys报告,2021年全球智能手机出货量达到了13.5亿台,其中44%的全球手机市场收入,被苹果以17%的出货量拿走。

  独立电信分析师付亮在接受中新经纬记者采访时表示,当一家手机企业产品出货量足够大以后,一定不会局限在低端市场,而是要往高端市场走,通常的做法是直接提高产品的性能和价格,或者附加一些概念,然后再提高价格,获取更多利润。

  一位不愿具名的国产手机品牌市场人士表示,过去数年,国产手机风光无限,但实际上承受了许多来自利润方面的压力,想要多赚钱,最好的办法就是做高价手机。

  以某上市手机厂商为例,安信证券分析认为,其高端智能手机出货量占比由2020年的7%提高至2021年的13%,带动智能手机业务毛利率提升3.2个百分点达到11.9%、智能手机收入占比提高1.7个百分点达到63.6%,推动集团整体收入同比增长33.5%。

  而在疫情之下,国产手机发力高端产品又有着更强的现实意义——高端手机销量受影响较小。

  比如,据第三方研究机构Counterpoint数据,2022年第二季度,在中国市场智能手机销量同比下滑14%的情况下,高端智能手机销量只下滑了10%。再比如,市场调研机构Strategy Analytics最新报告显示,2022年618期间线上智能手机销量为1400万部,同比下降25%。不过在某电商平台,5000元及以上高价位段手机出货量同比不降反升。

  难言乐观

  事实上,在智能手机市场一片颓势的当下,高端机确实是为数不多的亮点之一。

  Counterpoint发布的报告显示,2022年第二季度,中国高端(批发价格在400美元及以上)智能手机销售额占比从去年同期的31%增长至33%。该季度,中国高端智能手机市场份额排名第一的品牌为苹果,占比46%;第二至第六位分别为vivo、华为、荣耀、小米和OPPO,市场份额分别为13%、11%、9%、8%和8%。

  这是否意味着国产手机高端化已取得成功?消费者愿为之买单?

  在CINNO Research资深分析师刘雨实看来,恐怕很难得出消费者为国产高端机买单的乐观结论,国产品牌高端化依然举步维艰。

  “如果以5000元划线,根据CINNO Research数据,从出货量上看,2021年第二季度苹果5000元以上价位出货量为928万台,2022第二季度增至972万台,华为则从2021第二季度的240万台减少至2022第二季度的121万台,而其他品牌同期是从178万台降至133万台。看销售占比,2022年第二季度,国内5000元以上价位苹果占79.2%,2021年第二季度则为69.0%。”刘雨实接受中新经纬记者采访时说。

  另据CINNO Research数据,2022年前7月中国国内市场中,售价在5000元以上的机型销量占比为19.9%。

  在高端机赛道,国产品牌面临的挑战和短板是什么?

  刘雨实认为,高端机的四个关键条件中,独特的核心技术是国产品牌突围高端化最大的短板。

  “苹果依托独享制程优势的A系列处理器和iOS系统获得竞争优势,华为也曾依靠海思麒麟芯片取得不俗的成绩,并获得了品牌口碑,其他品牌在这方面则少有建树,硬件配置受制于供应商产品策略,软件开发又受限于硬件配置,从而难以建立高端品牌。”刘雨实说。

  突围之路

  事实上,近些年,在高端化突围之路上,国产手机也做了很多努力,其中芯片是不得不提的。自研芯片,被视为手机厂商高端化必备路径之一。

  目前手机厂商用“芯”策略主要有以下几种:一、所有机型使用自研SoC(系统级芯片),以苹果为代表;二、部分机型使用自研SoC,部分机型使用高通通用芯片,以三星、华为为代表;三、面向特定功能自研专用芯片,不过SoC依赖高通等,以vivo、小米、OPPO为代表;四、完全使用高通、联发科等公司芯片。

  目前业内公认的手机行业高端玩家均拥有自研芯片,甚至是自研SoC。SoC是目前研发难度最高的芯片,一般会包含CPU、GPU、ISP、DSP等多个处理器。

  为何自研芯片如此重要?根据运营商的分析,自研芯片最明显的优势就是可以实现软硬一体化,芯片可以按需设计开发,软件可以充分发挥芯片的性能,整合在一起就可以产生“1+1>2”的效果,带来出色的使用体验。基于此,自研芯片是国产品牌参与高端竞争的必要条件。

  而目前,国产手机厂商除华为外,vivo、OPPO、小米、荣耀等尚不具备自研SoC的能力,所以他们选择的是面向特定功能自研专用芯片。2021年,小米、OPPO、vivo均发布了自研芯片,且与影像有密切关系,算是补上了一些短板。

  不过自研芯片尤其是SoC绝非易事,不仅研制难度和资金投入很大,并且研发过程经常会遭遇瓶颈,导致项目难以推进,“最终踏上一条不归路”。

  刘雨实表示,自研芯片是手机厂商获得核心技术的重要突破口,但难度极大,选择也应慎重。

  刘雨实说,“华为事件表明了关键供应链受制于人,会面临很大风险,所以国产手机厂商选择从一些小芯片入手,但这些自研功能性芯片面世时间尚短,难以积累足够的市场认同。国产手机高端化,未来仍有赖于国产高端供应链的建立和完善。”

  不过,事实证明,面向特定功能自研专用芯片对树立品牌高端化形象,打开高端市场作用有限,自研芯片也绝非高端化唯一条件。

  2021年12月,OPPO发布了首个自研芯片马里亚纳MariSilicon X,应用在影像领域,为高端化加码。而据Counterpoint Research的分析,2022年第二季度,华为和OPPO共丢掉了将近16%的高端手机市场份额,Counterpoint研究分析师Ivan Lam表示,“OPPO受疫情影响偏重,尤其是线下的销售在本季度受到了严重影响。”

【编辑:刘阳禾】
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