银发经济拉动乳企业绩,配方化能否打破中老年奶粉同质化?

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银发经济拉动乳企业绩,配方化能否打破中老年奶粉同质化?

2022年09月28日 11:40 来源:新京报
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  伊利成人奶粉市占率第一,蒙牛雅士利中老年奶粉净收入倍增,飞鹤成人粉业务增长29%,达能中国首推中老年奶粉,恒天然聚焦中老年奶粉差异化创新……国内外乳企争相布局中老年奶粉市场,让银发经济对乳企的拉动作用愈发凸显。

  机构调研数据显示,2021年中国中老年奶粉市场规模近85亿元,增速达到19%。随着2050年中国老年人口数量达到4.8亿,业内预计中老年奶粉市场规模将持续扩大。尽管行业前景广阔,但随着入局者越来越多,竞争也越发激烈,产品同质化问题严重,企业要想进一步拓展市场存在难度。

  目前,头部中老年奶粉企业正试图通过配方设计和功能选择进行产品创新,以期提高竞争门槛和盈利空间,扩展更多的市场份额。

  乳企争相布局

  近日,达能针对中国市场首次推出中老年羊奶粉、牛奶粉,继续加码成人营养业务。另一家外资乳企恒天然也在2022财年报告里提到,重点聚焦产品高端化升级及中老年奶粉等品类的差异化创新。今年7月,澳优佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉,9月又推出“滢心”配方羊奶粉。一时间,中老年奶粉成为行业关注焦点。

  反映在上市乳企财报中,截至2021年末,伊利成人配方奶粉零售额市占率居市场第一。2022年上半年,伊利成人奶粉市场零售额份额同比提高1.3个百分点,旗下中老年奶粉品牌“欣活”在全国开展超过1万场健康讲解活动。2021年,蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”净收入增幅达200%,且在成人奶粉销售带动下,奶粉产品整体收入上升22.7%。同在2021年,飞鹤成人粉业务增长29%,目前市占率居市场前五名,且保持稳定、高速增长。

  早在2020年底举行的乳制品深加工产品科学发展论坛上,中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈就建议,将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。据他掌握的数据,2015年-2019年,我国婴幼儿配方奶粉在整个国产奶粉中的占比从59.07%下降到56.77%。相比之下,中老年奶粉占比从8.53%提高到11.81%。

  第三方监测数据显示,2021年中国中老年奶粉市场规模近85亿元,增速达到19%。另据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》,2050年中国老年人口数量将达4.8亿,消费潜力将增长到106万亿,占GDP比例将达33%,业内预计中老年奶粉市场规模将继续扩大。

  雅士利在财报中称,我国出生率下降,导致婴幼儿配方奶粉消费总规模增长放缓,行业进入存量竞争阶段,加之婴幼儿配方奶粉新国标和二次配方注册制启动,市场集中度进一步提升。另一方面,人口老龄化持续,随着中老年消费者营养认知不断提升,冲调奶粉成为许多中老年人补充营养的选择,银发经济对乳业的拉动将会更加明显。目前,成人奶粉处于初步发展阶段,但正成为新的市场突破口,众多国内外品牌均推出老年奶粉产品。从婴幼儿配方奶粉向全生命周期专业营养生产转型,是奶粉行业未来发展的大趋势。

  行业竞争加剧

  2020年下半年,陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民就注意到,陕西羊奶粉企业在向成人粉倾斜。当地成人羊奶粉中,八成以上都是中老年奶粉。

  据王伟民当时掌握的数据,陕西有34家乳品企业涉足羊奶粉业务,其中19家有婴幼儿配方奶粉生产资质,其余基本都是成人羊奶粉生产企业,销售额占比在40%左右。成人羊奶粉行业爆发后,很多外地人跑到陕西入股或收购奶粉销售公司。

  陕西乳企雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雷亲眼见证,一家曾经年营收几千万元、几近倒闭的婴幼儿奶粉小厂,近两年靠成人奶粉代工已起死回生,厂里目前代工的成人粉系列达二三百个,仿佛2017年配方注册制实施前婴幼儿奶粉贴牌的“盛况”。不过伴随二次配方注册制来临,很多销售额较小或无力进行市场投入的婴幼儿奶粉企业很难生存下去,转做成人奶粉对这部分企业来说相对容易,市场竞争也更加激烈。

  新京报记者近日走访北京一家永辉超市看到,中老年奶粉目前已有单独陈列货架,伊利“欣活”、雀巢“怡养”、圣元“荷兰乳牛”、飞鹤“经典1962”“爱本”、妙维思等中老年奶粉品牌均在抢滩商超渠道,700克以上单罐产品售价在86元-248元不等。其中伊利、雀巢、飞鹤同时推出袋装、罐装、礼盒装中老年奶粉,飞鹤“爱本”系列还打出“买2赠1”活动并有礼品赠送。

  雅士利方面向新京报记者证实,随着入局中老年奶粉细分市场的乳企越来越多,竞争也越来越激烈,企业要想进一步拓展市场也存在难度。一方面,中老年奶粉消费频率不高,这与我国中老年消费群体尚未形成对奶粉的科学认知有关。另一方面,相较于婴幼儿配方奶粉市场,中老年奶粉的基础营养研究比较薄弱,而构建属于自己的营养体系需要很长时间去打磨。

  澳优认为,中老年奶粉市场还有很大发展潜力和空间,竞争不像婴配粉市场那么激烈,但没有足够的存量消费者。澳优将进一步做好中老年奶粉的宣传及消费者教育。

  王伟民则提到成人奶粉市场的另一问题,即毛利率不高。与动辄三四百元一罐的婴幼儿羊奶粉相比,一罐800克左右的中老年羊奶粉仅卖200多元,但企业却要面临包材、物流、人工、房租、销售不畅等压力。雅士利方面也称,中老年奶粉产品大多定位在中低端水平,900克罐装产品价格多分布在70元-200元之间,与婴幼儿配方奶粉相差较大。

  打破同质化竞争

  乳业专家宋亮告诉新京报记者,我国中老年奶粉发展共经历3个发展阶段。第一个阶段是20世纪90年代到2008年,以雀巢、伊利为代表的中老年奶粉品牌布局一二线市场,填补中老年奶粉营养品空白。第二个阶段是2008年至2018年,中老年奶粉进入相对快速发展期,实现全渠道覆盖。2018年至今,由于婴幼儿奶粉产能过剩,许多中小企业转做中老年奶粉,导致行业出现品牌众多、价格混乱、同质化严重等问题,整体增速也有所放缓。

  雅士利也向新京报记者证实,虽然市场上中老年奶粉产品层出不穷,但营养同质化现象较为严重。大多数产品都是高钙、低脂,添加一些其他营养元素,专业细分产品甚少。意识到这一点的企业逐渐向婴幼儿配方奶粉模式靠拢,改走专业化、专属化路线,以期扩大更多的市场份额。与婴幼儿、儿童奶粉不同的是,中老年市场关注的需求方向主要有免疫力、骨骼健康、睡眠、心血管、肠胃健康等,因此企业要精准对接中老年人的多元健康需求。

  《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告》指出,睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要关注的问题。而在选择食品保健消费的中老年中,食品保健的消费金额在健康消费金额中的占比最高,达到41.84%。

  为顺应这种趋势,蒙牛雅士利“悠瑞”近两年推出骨宜、顺宜、力宜、心沛、怡添、富硒高钙羊奶粉等奶粉产品。在应对消费者减糖、减脂的需求方面,雅士利也在优化配方,此前已完成对“悠瑞”全系列的减糖配方升级,生牛乳升级也在陆续开展中。除蒙牛雅士利外,伊利也开发出针对中老年骨质疏松、心血管健康的“欣活”纾糖膳底配方奶粉,并在行业内推出首款“0蔗糖、低升糖指数”的成人纾糖奶粉。

  “近两年,飞鹤进一步加快在成人粉方面的布局,就是希望为中老年群体提供合理的、更适合的营养支持。”飞鹤方面告诉新京报记者,早前成人粉市场产品品牌多、品类多,同质化严重且产品质量参差不齐,诸多产品以贴牌、会销等方式进入市场,造成无序竞争,对消费者信心带来较大冲击。随着市场日渐发展,头部品牌商也逐步涉足或加快在这一领域的布局,产品品类更丰富,在配方设计上及功能选择上都有了极大创新,市场从粗放式扩张走向精细化发展,竞争也将更为理性,由此将带来市场的进一步扩容。

  宋亮预测,中老年奶粉从基础营养向专业营养转变将是必然趋势,目前用于专业营养补充等功能的中老年奶粉处于市场蓝海。随着配方增多,建议国家尽快建立中老年配方奶粉标准,行业从低级同质化竞争向专业营养快速调整,消费者正确教育也要跟上,以解决消费者信心不足问题。

  新京报首席记者 郭铁

【编辑:邵婉云】
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