新能源车价格战正酣 降价潮向产业链蔓延

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新能源车价格战正酣 降价潮向产业链蔓延

2023年03月24日 11:28 来源:证券时报
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  年初特斯拉降价将一众造车新势力卷入价格战,3月份东风系的降价补贴再次席卷汽车行业,燃油车企纷纷入局,新能源汽车品牌也无法置身事外。选择跟随降价,还是推出保价政策,坚定不降价,车企不断出招,战火继续燃烧。

  看似激战正酣的局面下,已有部分厂商显露疲态。“现在一两万元的优惠很多消费者都不买账了,认为我们还能再降几万元。”一家自主品牌车企华东地区经销商告诉记者,厂家溢价空间并没有想象中大,面对市场上动辄数万元的降价策略是没办法跟的。

  在终端销售方面,多家汽车品牌线下门店销售向记者透露,近期到店客流量有所上升,但成交量环比下滑明显,消费者大多“看得多、买得少”,获取订单的周期也在拉长。

  与此同时,汽车价格战的影响是否已传导至产业链备受关注。“跟客户的协议都是一年一签,目前我们没有受到太大影响。”A股一家汽配领域公司人士对记者称,虽然短期看不受影响,但价格战一旦拉长,后续有其他大的变动,难免会波及供应链企业。

  消费者的“胃口”在变化

  “以前我们是拿着订单等交车,现在拿订单的难度在增加。”说起近期销售情况,一新能源汽车品牌销售顾问告诉记者,自己所在门店3月份的成交量环比下滑了近三成,但进店量却是环比提升的。“很多客户是冲着优惠来的,看到优惠情况跟自己想象的不太一样就扭头走了。”该销售顾问认为,东风系的大额补贴降价行为间接导致部分消费者“胃口变大”,购车时甚至只看谁降得多。

  观望的情绪在车市蔓延。在上海浦东新区一家商场的新能源汽车展区,记者注意到,大部分门店都打出带有“优惠”、“降价”等字眼的宣传海报,消费者关心的问题也大多围绕着价格。“趁着现在的活动多,我们不介意多比较几家。”前来看车的市民张先生对记者表示。

  大部分受访的汽车品牌经销商或销售人员认为,行业的降价潮短期对销量有影响,还有的经销商在东风系降价之初就收到来自厂家的“指导话术”。“厂家给我们发了PPT,内容包括怎么跟客户解释东风降价的原因,比如降价的是库存车、优惠仅限湖北等。”有经销商对记者称,进店的客户在打电话进行回访后,筛选出来的意向客户不如之前多,客户似乎不着急买车了。

  “从3月前三周情况来看,终端客流的转化率不高,消费者观望情绪重,整体需求偏弱。”乘联会3月22日披露的数据显示,3月1~19日,乘用车市场零售70万辆,同比去年同期下降8%,较上月同期下降4%。今年以来累计零售337.9万辆,同比下降18%。

  乘联会表示,3月乘用车市场零售向好,但湖北本次降价促销的营销策略较为出圈,在行业内外均引发了较大范围的讨论,在主机厂和经销商层面引起了一定程度的恐慌,各地促销战带来车市混乱。

  至于燃油车领域的降价潮是否会全面影响新能源车市场,业内看法并不完全相同。“汽车市场整体的购买力是一定的,对于部分消费者而言,如果因降价幅度大购买了燃油车,就不会再去额外买新能源车。” 江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为,这轮降价潮对新能源汽车的挑战还是存在的。

  里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松接受记者采访时表示,燃油车降价给消费者造成的认知是价格战,清库存,抹平过去的品牌溢价,长期对品牌伤害极大。但新能源汽车降价一方面有市场原因,但更多是电池原材料成本下降带来的。在一个新兴品类进入快速成长的时期,低价会进一步降低品类的尝鲜门槛,所以这一轮降价对传统燃油品牌的伤害更大。

  降价与保价 车企各有盘算

  在阵阵降价浪潮中,消费者可以选择围观,作为当局者的各车企却很难隔岸观火。比较常见的是跟风降价,推出权益赠送等优惠组合拳。据不完全统计,目前已有超过40个汽车品牌通过官降、补贴等多种不同形式加入到价格战中。

  有的品牌则打起了“保价牌”,比如理想、零跑、哪吒、腾势等品牌均推出“90天保价”政策。以理想汽车为例,通过理想汽车官方渠道定购理想L系列车型,自定购日(含)起90天内,如果所购车型的官方售价发生降价情形,理想汽车承诺将主动返还差价。

  记者了解到,部分宣布保价的品牌当务之急是加快交付,意在存量的订单。“就我们店的情况来看,3月份积压的订单比较多,这个保价政策会更好地促进客户交付。”有理想汽车相关人士对记者表示,保价政策锁定的是客户的交付速度,尽量不给已下定客户太长犹豫的时间。

  此外,“反内卷”的车企也不少。“我们不打价格战,而是主要要打价值战、要打售后服务战、要打质量战、要打技术战、要打企业的道德战。”吉利汽车集团CEO淦家阅近日在业绩会上表示。

  “三种不同的选择,是基于不同类型车企自身所面临的竞争状况和处境决定的。”何松松向记者分析,大部分跟随降价的企业,包括一些规模较大的汽车集团,终端库存必须有一个合理的警戒线,其实长期以来价格调控都是惯用的手段,这次并无本质上的区别。但对于一些新势力而言,目前仍处于新产品上市的周期,销量和产能都在爬坡,新产品也有一定的保鲜性和溢价,所以不会断然降价。推出保价策略,在这轮降价大潮之下,也会有一定程度上的营销效果。

  并非所有汽车品牌都有大幅降价的底气和空间。有自主品牌经销商告诉记者,厂家给出的政策都是“挤牙膏式”的,每当看到市场上销量下滑时,就会释放出一部分政策出来。“本来我们只有几千块钱的优惠幅度,随着市场情况的变化,已经放到1万元左右的优惠,现在客户希望我们再次加大优惠,我们也要盈利的,降价的空间不大了。”上述经销商认为,合资品牌某种意义上是吃品牌溢价的,自主品牌的降价空间不如合资品牌大。

  影响或将自下而上传导

  值得关注的是,终端市场的降价影响还有持续扩散的可能性。整车厂的降价是否会传导至产业链上游?近期,多家上市公司就此进行了回应。

  正强股份3月21日在互动平台表示,公司产品主要销往售后市场和主机配套市场,目前,汽车降价幅度较大的多为滞销的库存产品。本次降价潮对公司售后市场没有影响。“对于主机配套市场来说,国内普遍实行价格年度调整惯例,上年底或年初就签订调价协议,公司客户多为外企,信誉程度较高,降价潮对公司主机配套市场目前没有影响,若降价潮持续或者有其他突发事件出现,不排除会对公司主机配套市场业务造成影响。”正强股份称。

  也有公司在回复中道出了市场变化的残酷一面。“最近,受到了燃油汽车大幅降价对新能源汽车销售造成一定冲击、碳酸锂价格持续下降导致行业去库存压力增大等情况影响,新能源行业发展速度放缓,公司的生产经营正常进行,但经营业绩会受到一定影响。”湖南裕能近日在投资者互动平台表示。

  尽管短期内影响暂未波及,但已有公司谋划长远的发展,为下游的客户调整产品结构。“我们已经在研发轻量化的产品,来满足客户降成本的需求,对于主机厂来说,长远看降成本是必然趋势。”有A股汽车零部件企业人士告诉记者。

  华泰证券研报指出,降价潮对产业链材料的影响具有多面性,一方面可能挤压产业链材料曾经的高利润环节,“我们认为短时间内锂电铜箔和铝箔加工费、锂盐价格会继续承压”;另一方面,汽车多销促进对上游材料的需求。此外,降本思路下,车企对减少材料耗用量的需求或趋于迫切,有利于一体压铸、镁合金、复合材料等新技术的应用或进一步渗透。

  业界盼降价情绪尽快散去

  随着降价潮的持续发酵,业界不禁猜测,这场战局的终点究竟在哪里。一个可以观察到的切入点是:大部分品牌给出优惠的截止时间节点大多选3月底或4月底,保价政策的期限则大多为90天或120天。

  这是否意味着价格战只是短期行为?张翔认为,降价是部分车企为清库存的应对之策,价格战对于体量较小的车企来说是雪上加霜,也会加剧整个行业的优胜劣汰。“作为企业来讲,毕竟要考虑长期发展和盈利问题,价格战不可能长久,预计到下半年就会停止。”张翔表示。

  近期,呼吁理性看待价格战的音量也在加强。3月22日,中国汽车工业协会发文称,结合近期各方反映的情况,此轮降价的炒作应尽快降温,使行业回归正常运行状态,确保全年行业健康平稳发展。

  “价格战不会长久,物有所值是永恒的商业法则。”中汽协指出,汽车产业在中国式现代化的新征程中,承担着建设汽车强国的重任。汽车企业应该着眼长远,在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫,致力于高质量发展。

  事实上,目前激烈的价格竞争已让部分车企力不从心,“一般来说,上半年五一假期会是一个购车的高峰期,三四月份相对而言是淡季。在购车高峰期前,不断会有厂家去推所谓的综合优惠,但到了旺季,如果还继续打价格战,利润压得太薄,我们也吃不消了。” 有车企人士对记者称,预计价格战将在5月份偃旗息鼓,战线拉得太长对于企业来说得不偿失。

  “汽车降价是牵一发而动全身,价格战已演变成行业事件,在这个新能源加速普及替代燃油车的关键节点,很多厂商都在牺牲利润换份额,谁也不愿丢失一寸疆土。”何松松对记者表示,价格战对业内的影响短期还将持续,在新的旺季来临时,随着各家新产品的上市发布,车企也有更好的时机来收一收价格行为。(记者 梅双)

【编辑:刘阳禾】
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