对植入广告要明晰权责

　　国家工商总局在其网站首次表态,“植入式广告”成为一种新的营销形式,已向国家立法机关提出相关立法建议。“植入式广告”有望被纳入到正在修订的《广告法》监管范围。

　　植入式广告作为一种文化现象,引起全国人大代表和政府部门的关注,以及观众的反感并非偶然。从宁浩的《疯狂的赛车》到郭宝昌的《大宅门》,再到今年央视春晚的植入式广告到达颠峰,刘谦魔术里的果汁,周锦堂小品里的食用油,赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……让很多电视观众“不舒服”,有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。然而,一切似乎没完。徐静蕾在点评《杜拉拉升职记》时表示,植入广告越多越好,这才有面子啊!连《唐山大地震》这部如此悲天悯人的片子,竟也因为各种各样植入式广告的出现,而纷纷爆出笑点。如果冯小刚导演是为观众考虑,通过这些广告积攒正能量,不至于过分悲伤到走不出影院,那无疑他的目的达到了。但当观众遭遇“边哭边看广告”的囧事时,电影盈利了,口碑却差了。

　　说到底,我国许多影视作品、娱乐节目的植入式广告根本算不上是“植入”,顶多就是个“置入”。植入起码还有情节过渡、启承转折,但置入根本不管情节发展、不顾观众感受,直接把广告丢在那,硬塞到故事中,明明感人至深的氛围戛然而止,却被硬生生拽回到“商业的世界”。“你想喝×××矿泉水吗?”“某保险(品牌)踏实”……可谓无厘头十足。但事实上,植入式广告的成功案例在全球范围内比比皆是。比如,电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站等68个品牌广告,植入式广告的收入超过4000万美元,却并未招致很多人的反感,有人还报以会心的一笑。其中,大黄蜂变身的雪佛兰汽车在国内更成为了绝对的销售噱头。

　　植入式广告大量泛滥、障人耳目,正因为制作方在广告植入方面基本上处于“自由自在、无拘无束”的状态,法律不理、监管不到,对广告商来者不拒,多多益善,纷纷巴望着用艺术的热脸去贴商家的冷屁股,消费者的合法权益却被践踏得一塌糊涂。“植入式广告”将被纳入到《广告法》监管范围,自然是为其立下规矩。根据各国已有的立法实例,可以依据作品题材和类别监管植入式广告的质量和数量；明确允许以及禁止加入植入式广告的节目种类；规定植入式广告不得影响节目内容；植入式广告必须清晰标明是否收受了广告商的酬劳,严格禁止将有偿广告混充于公共信息。更重要的是,既是广告就要按照广告规则行事,如今广告代言人都必须为产品的真伪质量问题负连带责任,何况一些影视作品、娱乐节目实质上已经等同于广告发布商,产品的质量问题、商家的虚假宣传等自然也与作品、节目脱不了干系。

　　有植入广告的权力,就有为植入广告负责的义务。果真如此把权责明晰了,倒真要看是不是“植入广告越多,越有面子”,是不是所有制作方都有胆量负这个责任?

　　洪丹