广告市场进入旺季 时尚杂志“增肥” 商品宣传页大增 整体重量不断攀升
一本杂志十几斤 读者难“承重”
“这杂志也太重了吧，本想路上没事翻翻，可是拿着真费劲。”地铁口的报摊上，一位上班族模样的女性，被最新一期《时尚芭莎》杂志的封面所吸引，但她拿起后又不得不放下了。
当下的时尚杂志做得越来越精美，可是也越来越厚、越来越重，尤其是那几本国际高端杂志的中文版。读者们不约而同地反映：拿着太累了，不但胳膊酸，脖子也疼；广告太多了，几乎是在广告里面找正文看。
时尚杂志互相比拼着变厚加重，让其主要读者群——白领女性们又爱又恨。
记者从街头报刊亭调查入手，采访了不少读者以及业内人士，对此现象进行全面解析。
读者调查
时尚杂志“增重” 读者爱恨交加
普通城市女性对时尚的了解，多来自时尚类杂志。这些杂志制作精良，传递了丰富的时尚信息，包括服饰、美容、发型、饮食、健身、心理生理健康、明星动态等。因此时尚类杂志的受众群，80%以上是白领女性。
记者在位于CBD的几家公司采访了近100位22-35岁的白领，他们对于时尚杂志“增重”的看法可谓是爱恨交加。
其中70%的白领认为，现在的时尚杂志确实太厚太重，其中广告又太多，但也可以理解，毕竟杂志要靠广告才能生存；20%的读者认为时尚杂志广告太多，已经严重影响到了购买、阅读的欲望；10%的读者认为，时尚杂志该“减肥”了，广告能否减一些，页码也要减一些。
在CBD上班的陈小姐告诉记者，她去纽约出差时，在机场购买了美版《VOGUE》，杂志比较薄但并不影响质量，“国内的时尚杂志太夸张了”。
不过，也有一部分读者认为，高端时尚杂志多年来维持20元的售价不变，页码变厚、赠品增多也是好事，买着心里舒服，也更实惠。
记者体验
上周末，记者在位于大望路、国贸、金融街等地段的报刊亭采访调查，对销量较好的时尚杂志进行了解，发现《时尚芭莎》最为突出，最新出版的一期多已脱销。
记者用电子秤测量之后，发现其中最重的是《时尚芭莎》，连同包装达6.52公斤，分量最轻的是《昕薇》，依然重达0.94公斤。
在报刊亭采访时，记者发现有些女性本来打算购买，但是发现又厚又重时，又暂时放弃了，“怎么这么重，一会逛街不方便，先不买了”。
各种各样的广告 占掉了一半内容
而这些杂志的共同点就是：非常厚重，有的还分成两三本，出了别册、增刊等。其中的《时尚芭莎》10月号更是在广告中号称两本共有1200页。
页码越来越多，其中的内容自然是越来越多。不过当记者将这几本杂志翻开后，一作对比，就明显能看出来广告很多，大概占到总页码的50%左右。
记者发现，这几本时尚杂志的广告基本差不多，主要集中在一些服装、鞋包、化妆品等奢侈品品牌；而且同一本杂志，每期的广告品牌基本相同。
另外，杂志中除了带品牌名称的硬广告，还有不少软文和隐性的广告。比如在推荐护肤品的某项功能时，就会把很多品牌的产品罗列在一起；而一些专门邀请明星、模特拍摄的大片，也会标明服装赞助的品牌。
原因分析
高成本需广告支撑
9月和10月是时尚杂志广告投放最多的时段，《ELLE世界时装之苑》的9月号便多达1000页。
“杂志这么厚用心良苦——大家认可ELLE的质量和影响力，所以客户投放的广告多；我们坚持内容页要比广告页多，要对得起读者，所以就变成今天的分量。”该刊编辑总监晓雪表示。
时尚编辑小嘉告诉记者，的确有读者反映过杂志太重不方便携带的问题，但是因为关乎杂志的前途和命运，这个问题很难协调。
小嘉说，杂志的盈利主要是靠广告，这和其他媒体是一样的；杂志越来越厚，也能证明杂志做得好，得到了广告商和品牌的认可。
同时，高端时尚杂志成本比较高昂，基本已经超过了其20元的售价，杂志必须盈利，才能花更多的钱投入采编和运营，这是个良性循环。
附属品层出不穷
某时尚杂志市场部经理罗先生向记者表示，大品牌的客户为了维护品牌形象，会对杂志广告页的设计、纸张、印刷提出严格的要求，以突出品牌的特点。
如一些奢侈品品牌为了产品的印刷效果，会要求用较好的纸张，用300g的铜版纸就会比用100g的厚重很多；还有的会在广告页做立体折页，附上礼品卡、护肤品小样等。
不过，罗先生强调，杂志的内容还是会以读者的意愿为主，肯定是内容第一。既然广告无可避免，杂志就会经常回馈读者，随刊赠送一些礼品，如洗发水、化妆品、购物袋等。
杂志的附属品越来越多，出版方不得不在杂志外面附上一个结实的手提袋，这一切都使得一份刊物越来越重。
揭秘广告 9、10月广告最多 品牌反复出现
为何杂志越高端广告越多？为何出现的总是那几个品牌？记者对此进行了进一步的调查。
记者通过采访杂志市场部人员和厂商了解到：广告商在头一年就会确定广告投放计划，品牌出于效果考虑，一般都会连续每期都出广告。
时尚传媒集团旗下拥有“时尚”系列多份刊物，其市场部负责人杜女士告诉记者：各个品牌广告商都会至少提前一年做计划，并分成年度、半年、季度数种，每年的9月、10月都是广告投放的黄金季节。
而时尚集团旗下的每本杂志都是独立运营，厂商可能会分别跟不同的杂志签合同，因此读者会在好几份时尚系的杂志中同时看到同一品牌出现。
隐性广告暗藏 杂志软文成惯例
“杂志经常会推荐品牌，比如在一些教大家如何防晒、保湿，或者如何搭配穿衣的文章里，就会放一堆品牌的名字在那，我觉得这就是隐性广告。”30岁的白领于敏说。
一位不愿透露姓名的时尚杂志编辑告诉记者，读者认为的“隐性广告”在杂志上一直都有，杂志在做选题时，会有客户要求将其产品植入，或者希望重点推荐，编辑也会据此来设计专题，“这种软文也属于广告的一部分，越做越多后，也导致读者觉得广告太多”。
她同时表示，但是编辑还是有自己的职责和定位，不会过分考虑广告客户，“现在读者都很聪明，你怎么做的，推的是什么，他们都明白。现在各方面信息都很发达，不会再有人认为你说什么就是什么”。
如何解决
新型杂志已被研发
对于读者提出的问题，杂志方面也表示在努力协调解决。“比如办成半月刊，或一期杂志做成两本。”编辑小嘉说。
时尚集团市场部负责人杜女士告诉记者，出便携本就是他们的举措之一，读者可以放在随身的包里，销量也不错。
此外时尚集团还研发出了数字化全媒体杂志，比如近期刚推出《时尚芭莎》iPad 第一期，还收入了《芭莎男士》、《芭莎艺术》等杂志的内容，目前是免费的。
杜女士表示，实体杂志的销量不会因此而减少，毕竟两个用户群不是完全重合的，读者尽可以做到各取所需。
广告的阅读障碍 编排方式能解决
从编辑层面来说，如何解决时尚杂志广告过多给读者带来的阅读障碍，杂志方面对此也有一套成熟的模式。
资深时尚杂志编辑月波告诉记者，广告是杂志的命脉，广告减少就意味着杂志在走下坡路，编辑技巧能在一定程度上解决读者对广告的厌烦心理。
比如说杂志版式的排列，很多杂志跟国外的杂志有版权合作，哪些页码做什么内容，在何时、何位置放入何种广告，这些技巧已经研究了很久。
“所以现在读者看到的杂志，都是按照读者的阅读习惯设计、编排的。”月波说。
本版文/记者 寿鹏寰 赵培
