新媒体时代的挑战
作者：黄卫
长期以来，在国际传播大格局中，全球舆论话语权基本掌控在西方跨国集团的手中，而互联网的出现，在某种程度上打破了国际新闻市场的垄断局面。网络传播无国界，具有天然落地的特点，这样在传统媒体环境下的传播弱国，就能突破以往传播的弱势。所以，新媒体发展是中国这样的发展中国家对外传播的一次良好机遇。
当前，新技术的发展不断催生新的传播形态，并且推动着平台、产品、内容和终端的多层面的融合和互动，使国内外传媒业的生态与业态环境都开始发生重大而深刻的变化。无论是新媒体还是传统媒体，在新的技术条件下都在向数字化、网络化、移动化、融合化发展。摩根士丹利分析师玛丽丽米克预测，2014年将成为手机上网超过电脑上网的转折点。届时全球将有30亿人通过智能手机使用互联网，读者获取资讯的主要载体将转移到高度智能化的手机或者说移动终端上。
移动阅读终端颠覆了传统新闻载体和人们的阅读方式，融入了诸多时尚因素，具备了一种“现代阅读”的气质。它让阅读变得更便携、更碎片化、更个性化，也更便宜。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的资讯信息”，这是移动阅读终端发展的内在驱动力和终极目的。
除了智能手机，平板电脑依然会大行其道，因为它是音视频、多屏广告等多媒体广告的天堂。2010年初，集浏览网页、收发邮件、阅读电子书刊、多媒体播放和游戏等多种功能于一体的iPad问世，追捧者无数。业界人士纷纷预测以iPad为首的平板电脑将引领一种新型的传播形态。从广告实践上，iPad终端集高清多媒体展示平台、便捷在线支付平台、随时随地互动平台于一身；从广告用户的吸引上，iPad代表了最具广告价值的用户群。美国市场研究公司comScore的一项调研发现，56.1%的iPad用户是男性，49.4%的人年收入超10万美元，而且用户群正向年轻人迁移。
除了获取即时资讯，类似微博这样的社区互动型产品也紧随互联网终端移动化，这将彻底改变读者到门户网站看新闻的习惯，今后读者看新闻将逐步走向用户向用户推荐，传播渠道将进一步细分化、圈子化、小众化。
以2011年7月23日晚发生的“温州动车脱轨”事件为例，事件发生后短短几小时内，新浪微博几乎每一条都是对该事件的报道、转发、评论、质疑，以及呼吁救援等信息，仅从新闻事实提供的角度来看，读者似乎不再需要到任何传统媒体那里去寻找有关该事件的报道了。
同时，必须相信传统媒体在信息传播中的优势依然非常明显。在越来越多的社会化媒体的催生下，“用户制造内容”(UGC)的流行加剧了垃圾信息的过剩。因此，言之有物的杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力，尤其对于传统媒体来说。随着传播科技的发展，传统媒体的角色和功能的界限已经不再，媒介融合已成为不可避免的趋势。美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团是美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田，现在国际上的许多媒体融合方案都是建立在这家公司的经验之上。
媒介融合最少可以在三个层面来进行：技术融合——目前技术融合主要体现在通信、广播电视与和其他媒介等方面，而最终都会促成终端的融合；经济融合——主要体现在产业方面，垂直整合和水平整合是媒介为了在数字化的时代求得生存和发展而采用的两大主要策略；内容融合——同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。
媒介融合的核心和优势是资源共享，主要体现在两个方面：一是新闻资源共享。坦帕媒介综合集团的报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动相互分享对方的新闻线索、思想与创意；同时媒介间可以稍作修改甚至未经任何变动发布对方的内容产品。二是设备资源共享。集团内各媒介，对新闻中心的生产场地、机器设备共同使用。这样可以避免各媒介间的重复建设。通过资源共享，大大降低了生产成本，体现了跨媒介集团化运作的极大优势。
媒体融合趋势要求传媒的经营管理突破其原有架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构传媒集团的组织形式和管理模式，从而建立全媒体的生产能力，形成多介质的传播能力，提高全方位的经营能力。
媒体融合是传媒业在新媒体时代的必由之路，我们必须对未来的发展趋势有所预测，顺应媒体传播的变革规律。面对数字化未来，还有很多问题值得我们认真思考和努力探索。
