微博营销：应防止互动话题走向恶俗化

　　弘 毅

　　如果一部国产影片不是由张艺谋、冯小刚、姜文等名导执导，也没有葛优、李连杰、甄子丹等大腕坐镇，更没有大投资、大制作作为噱头，那么这部没有卖点的片子在如今激烈的市场竞争背景下，还能吸引消费者进影院吗？

　　在爱贴标签、爱耍噱头的娱乐消费时代，答案是很难，然而并非不可能。上个月，在业内看来导演和制作都略显粗糙的小成本影片《失恋33天》所取得的3.5亿元票房成绩使得同时期上映的国外大片和预热贺岁档的影片都黯然失色，更让不少老牌电影运作人跌了个跟头。如南方某院线老总就苦笑没有预料到该片的票房潜力，只是根据传统标准对其进行了略过千万元的票房预估，因此在排片过程中并没有专门为其增加场次，结果当同行们早已赚得金银满钵时才追悔莫及。

　　由于《失恋33天》的发行方并没有走传统媒体这个常规的营销渠道，而是把最主要的力量都投入到了微博一类的网络社交平台上进行互动营销。因此，作为院线负责人，该老总认为：必须时刻关注着网络平台，否则你就无法了解影片发行的营销效果变动轨迹。

　　作为影片的发行方，其最主要的工作，简而言之就是吸引消费者进影院看片。因此在过去，找准影片的卖点，巧妙地制造些噱头成为了影片营销宣传中最常用的手段。在没有微博、豆瓣、人人网这些网络社交平台之前，对一部影片的宣传途径无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，然而即使是配合着重金投入的硬广告，加之以耗资不菲的首映礼，仍然摆脱不了人们对影片的距离感。微博营销则改变了这一局面，其参与的广泛性、互动的有效性，都远远超过了传统媒体对消费者的吸引力。因此，《失恋33天》的成功似乎是以微博为代表社交平台类网站在告诉传统媒体：我比你们更懂年轻消费者。

　　各种统计数据都在表明，目前进影院消费的主要观众群体的年龄层为15岁至35岁的年轻人。因此，不管是发行方，还是院线方，聚在一起评估一部影片的票房高低时，首要标准皆为这部影片有哪些卖点可以吸引年轻人进影院。随着微博营销的兴起，开启了电影营销的web2.0时代。《失恋33天》的成功证明了电影可以通过微博互动话题制造电影之外的卖点——在微博等社交平台网站的互动中不断拓展影片的内涵与外延，使得影片的内容不再局限于两小时左右的片中所包含的剧情，而是包括《失恋物语》短篇系列以及“失恋心情”“失恋博物馆”相关话题互动在内的各方面集成。在这种情况下，人人都是影片的创作者与解读者，噱头无处不在，也就没有理由不去影院一睹影片之本尊。

　　有人说，国内影片从来都不缺有内容有卖点的好片，缺的只是二次包装与话题制造。因此，现在的发行方和院线在营销推广一部新片的时候也学得精明了，想尽各种办法利用微博等社交平台网站与观众互动，甚至有院线的企划负责人提出影片营销时应采取“亦正亦邪”的方式吸引观众：“正”的方面当然就是对片中体现的主流价值观的宣传，关键是“邪”，其核心理念就是要用更加适合网络推广的语言把影片的看点亮点告知观众。如对于月底上映的《双人床条约》一片，如何吸引年轻人进影院观看这部讲述中年人婚姻家庭题材的影片成为了发行方头疼的难题。此时就不妨“邪”一些，把焦点放在“双人床”上，在微博上发动诸如“晒床照”此类的互动活动。“双人床”本身就会给人很多联想，其实可以突破实物的局限，比如与“双人床”有关的有趣家庭话题和段子，均可以放在网络媒体上进行扩散传播，毕竟现在的年轻观众很“吃”这一套。

　　可以预见的是，未来将会有越来越多的影片在营销中采取微博互动营销，但这中间要把握好微博营销的尺度与力度，防止互动话题走向恶俗化、泛滥化，否则年轻人也会厌倦。