老戏楼天乐园重开张 专家：由市场决定票价高低

　　8月18日，老戏楼天乐园重新开张，让不少热爱传统文化的人大为高兴。但少有人知的是，这座一度衰败长达26年之久的戏楼，之所以会以崭新面貌重出江湖，背后是民营文化创意企业的精心运营和管理。天乐园不仅成为了北京的又一座文化地标，同时也成为了企业创意经济产业链条中不可缺少的一环。

　　偶遇老戏楼

　　百年天乐园起死回生

　　天乐园运营管理方、北京国秀堂文化传播有限公司董事总经理郭晨希，至今清楚记得自己第一次和同事考察前门商圈见到天乐园时，就被这座掩藏在鲜鱼口这个众多老字号云集的老街里的老戏楼打动了。

　　随后，他们回去仔细查阅了天乐园的前世今生。天乐园始建于嘉庆年间，田际云、梅兰芳、程砚秋、马连良等名家长期在此驻场演出。新中国成立后成为本市第一家国营剧场，26年前，风雷京剧团上演了老戏楼的最后一幕戏后，这座拥有百年历史的老戏楼就湮没在了时间的尘埃中。

　　这让郭晨希大为兴奋，自己公司所在的集团——圣唐古驿文化创意集团一直从事传统文化的传播，也一直在酝酿涉足代表中国传统文化的戏剧产业，天乐园的出现可谓恰到好处。随后，圣唐古驿接手天乐园的工作极为顺利，得到东城区委、区政府，前门管委会和前门物业管理方天街公司的支持。在两年内，圣唐古驿投入了千万元，从策划定位、设计、工程、家具配饰，对天乐园内部进行全方位的设计和装修，让老戏楼焕然一新。

　　“不少去过新开张的天乐园的观众会发现，戏楼的设计风格感觉很现代，但又很中国，既传承了中国传统美学观念，又符合现代人的审美需求。”郭晨希坦言，集团对于天乐园的投入可谓是大手笔。

　　与此同时，天乐园首部大戏《情问三叠》也公开试演。“在剧院装修的同时，我们就开始策划首部驻场戏剧。我们专门成立了北京国秀堂文化传播有限公司，负责运营天乐园，并且招募专业专职演员、运营管理团队，联合国内知名的戏剧导演周龙、知名编剧颜全毅和顶级制作团队，进行剧目创作和制作。《情问三叠》投入超过百万元，在业内也算是极高投入。”郭晨希透露。

　　产业化运营

　　老戏楼拥有新角色

　　郭晨希表示，其实很多人并不了解，国秀堂经营下的天乐园，并非将它当做一个单独的戏院来经营，而是把其当做圣唐古驿产业链上的一环，目前圣唐古驿旗下已经有文化创意公司、设计公司、家具公司、餐饮公司、文化传媒公司、文创投资公司等产业，形成了文化创意产业企业集群，天乐园将成为公司产业链中不可缺失的一环，同时也是集团对外的品牌和产业公共展示平台。

　　“我们旨在打造一个立体式展现中国文化的展示、传播平台，希望我们的客户能够得到全方位文化体验。”郭晨希解释，圣唐古驿希望通过自己的策划、设计、产品，弘扬传播中国美学观念，做到物我两契，文化与物质结合直观感受中国传统文化的魅力。在观看演出的同时，客户同时可以欣赏由他们设计、装饰的具有浓郁中国特色的空间戏院建筑；然后在用设计公司设计的、具有鲜明新古典主义特色的空间里，品尝集团自主经营的吴裕泰内府菜中国美食。

　　因此，天乐园对于普通老百姓而言，是一座具有历史传承意义的老戏院；对于圣唐古驿来说，已经变成了其彰显企业文化和品牌的窗口。

　　“我们是在市场上打拼的民营企业，我们在传承、传播传统文化的同时，必须考虑企业自身的诉求。其实我们很少通过媒介为新开张的天乐园打广告。我们推行体验式营销，通过丰富多彩的活动，让大家亲自到天乐园体验这里的氛围，从而达到口碑传播的效果。”

　　高票价风波

　　天乐园仍是大众戏园

　　开张还不到一周，天乐园就遭遇舆论质疑。有媒体报道，天乐园首部驻场演出《情问三叠》票价高达1785元，直接吓退了不少普通观众。更有人直言，这座曾经的大众戏院，如今成为了贵族乐园。

　　对此，郭晨希无奈地向记者解释，高票价风波其实是被媒体误读了。《情问三叠》现在还处于试演状态，并未开始对外售票。而媒体报道的1785元的高票价，实际上是纪念赠票未对外销售，我们在票面上已有标明，之所以标价1785元，是因为天乐园剧场始建于1785年。其实，《情问三叠》正式的售票工作要到9月才开展，而且规划中的票价具有阶梯性，票价从最高千元到最低百元不等，能够满足不同层次观众的需求。

　　“很多观众热爱天乐园，想来天乐园看戏，我们十分欢迎。天乐园不仅有票价相对高的驻场大戏，未来也会有专门针对普通观众的折子戏、京剧、昆曲，非遗项目等低价惠民戏剧表演或者演出，也不排除引进价格更为低廉的旅游演出业务。”郭晨希表示，天乐园不会改变面向大众，传播文化，推广国粹的宗旨。

　　但郭晨希同时解释，天乐园的运营本身就是市场行为，票价的制定也是要符合市场规律，《情问三叠》的制作成本超过百万元，票价稍高于一般演出也符合市场规律。高价票不仅只是戏票还包含其他的附加产品和服务。

　　郭晨希透露，天乐园的运营成本很高，600多平方米的剧场有超过30名工作人员精心维护，算上各项成本，每年维护费用不菲超过千万元。“我们并没有打算通过天乐园快速盈利，至少三年内，天乐园还属于纯投入阶段。天乐园的运营目标是尽量保证支出平衡。现在单靠做戏剧、经营剧场，是很难维持生存的。”

　　谈到未来天乐园的戏院演出规划，郭晨希表示，现在也处于规划阶段，不排除让国秀堂出品的戏剧作品进行巡演赚钱，也可以吸引国内外优秀的演出作品来天乐园展演。国秀堂将保持每年创作一部驻场大戏的速度。

　　“总而言之，天乐园已经不仅仅是一座单纯的戏园，它也是我们企业产业链条上不可或缺的一环，是创意产业的一个新模式和试验田。”郭晨希称。

　　商报记者 陈杰/文 高鹏/摄

　　专家建言

　　应该由市场来决定天乐园票价的高低

　　道略文化产业研究中心咨询总监毛修炳向记者表示，不少观众都关心天乐园重新开张，这说明市场上对于优秀传统文化、优秀戏剧的需求仍然存在。不少观众提出天乐园票价太贵，其实我们必须看到，天乐园如今是在由一家民营企业来经营，因此，天乐园的一举一动都是要符合市场规律，是市场行为。企业必须要考虑到自身的利益与社会利益的平衡。所以，即便是天乐园票价定得高了，也无可厚非，应该由市场去评判，如果它的戏值那么高的票价，也会有很多人去看；如果它的戏不值那么高的票价，自然没人去，到时候即便被市场淘汰，也无话可说。

　　因此，为了满足更多普通观众的需求，天乐园可以适当排演一些更加大众、价格亲民的演出。国家为了鼓励观众更多了解传统戏楼、传统文化，也可以通过对天乐园补贴的方式促使演出价格降低，吸引观众前来。这才是符合市场规律的做法。