荧屏公益广告步履维艰 数量和质量都远低于标准

　　虽然荧屏公益广告片对于社会文明的倡导、传播和推动作用极大，但记者从昨天下午上海文广新闻传媒集团（SMG）举行的“公益新主张，品牌新高度”论坛上获悉，我国的公益广告片不仅与发达国家相比尚有很大距离，甚至离广电总局规定的公益广告不得少于广告播出总量3%的要求也有不小距离，质量堪忧，让人印象深刻的公益广告寥若晨星。

　　总数量难以达标

　　SMG副总裁、广告中心主任金仲波说，目前有海量的社会公益话题，如保护环境、节约用电、文明礼仪、生命安全、伦理道德、关心孩子、关爱老人等，都有着极高的关注度，但能够发挥正能量的公益广告的精品佳作少而又少；另外，电视台每年拿出3%的广告时段播出公益广告，仅SMG就有14个频道每年拿出的公益广告量价值10亿元，在全国更有价值上百亿元的广告时段用以播出海量的公益广告，但许多公益广告由于缺乏拍摄资金，仅仅停留在标语口号上，停留在低成本的拍摄上，远远达不到应有的传播价值。正因为如此，公益广告还有很大的提升空间。尽管我国的公益广告按规定在广告总量中不得低于3%，但在每年广电总局公布达标的电视台来看，也只有央视、上海广播电视台等寥寥数家，大多数电视台都难以达标。

　　缺钱也缺乏机制

　　造成我国公益广告片难以达标的原因主要是缺乏应有的公益广告激励机制和市场机制。对电视台来说，拍摄一部有质量的公益广告片至少需要30万至50万元，但谁来为这笔钱买单呢? 如果不解决资金问题，就不能使之进入良性循环。

　　复旦大学新闻学院广告学系主任程士安教授指出，在美国、日本、新加坡等发达国家，都形成了一种行之有效的机制。在日本有专门的公益广告协会，投资方、专业广告公司、媒体等都联合在一起，与政府相关部门保持密切联系。企业采取会员交纳会费的形式，保证了日本的公益广告投入。

　　有专家指出，好的公益广告能打动人的心灵，甚至改变人的价值观念和生活方式，给社会带来正能量。但公益广告在我国却步履维艰，其主要原因就是还缺乏有效的机制。出于广告收入考虑，有些电视台不愿腾出好时段来播出公益广告，只是作为硬性指标被投放到无人关注的时段，大大降低了社会关注度。有的电视台为了省钱，也满足于制作和播出最简单粗糙的标语口号作为公益广告，使传播效果大打折扣。

　　企业参与是方向

　　在昨天论坛上，不仅播放了由柏万青、程雷、印海蓉等主演的公益广告片，而且还播放了“香港公益广告之母”伦洁莹女士带来的几则公益广告片，都令人耳目一新。其中，有不少企业参与的公益广告片取材于真实的感人故事。

　　这类企业积极参与的公益广告给人们带来了思考，是否能让有公益心的企业也纷纷加入到制作公益广告的行列中去，让它们加入到由政府机构、精神文明办和电视台等组成的“兄弟连”或“公益团”中去，以保证源源不断的资金能够注入其中。专家们指出，我国的公益广告要接近发达国家的水平，只有整合更多的资源，投入更大的力量，拍出更好更多的公益广告精品，并由此承担起更多的社会责任。　　 首席记者 俞亮鑫