探密中国现代化剧院运营管理的成功之路

上海东方艺术中心管理有限公司总经理林宏鸣

　　人民网北京7月19日电 当下的时代是一个奢谈梦想的时代。人人在为现实奔忙，各种物质和利益，常常让人迷失方向，忘了初衷，乃至违背良心，有人说“理想是丰满的，现实是骨感的”，这似乎道出了现代人在残酷的现实面前放弃梦想的尴尬与无奈。

　　地处浦东一隅的东方艺术中心是一座地标性的文化设施，正式运营8年来，已经成为在海内外有一定影响力的艺术殿堂。然而总经理林宏鸣介绍说：在落成之初，因为交通不便和人流稀少，很多人认为在那个没有观众基础和文化氛围的地方是不可能诞生一个高水准的剧院的。

　　是的，很多现实问题横亘在眼前，这也是一开始就必须面对的严峻考验。但东艺的答案只有一个，那就是——立足现实，追求梦想，尽管在这个答案背后的道路是如此的艰难和曲折。

　　梦想是天，让人看到希望不断前行。现实是地，让人赖以生存必须直面。东艺的梦想有两句话作为“翅膀”，一是把学习当作常态，二是把优秀当作习惯。也正因为始终如一地坚守梦想，并用勇气和智慧去化解现实的难题，才有了现在人们眼中的东艺。2013年2月4日，美国文化艺术在线杂志“芝加哥长廊”发行人南茜？麦莉兹在《芝加哥论坛报》上刊发题为《芝加哥交响乐团演出见证中国的文化繁荣》的文章，在评论上海东方艺术中心时写道：“这座剧院可以说是整个地区变革的重要文化推动力量”

　　现实与梦想的矛盾 一

　　在交通不便、人流稀少的地方，如何让东艺成为一流的艺术殿堂？

　　记者一触碰化解现实与梦想矛盾这个话题，林宏鸣的思绪仿佛立刻回到了8年前。

　　在东方艺术中心开业之初的2005年7月，陆家嘴早已是寸土寸金，但是丁香路在哪里，100个上海人，99个不知道。即便在8年后的今天，来东艺看演出，对于很多人来说仍然是一种跋涉。上海戏剧学院一位教授曾在一次座谈会上说，去东艺看演出就像去了一趟苏州。时至今日，没有演出的晚上，东艺仍然门可罗雀。

　　对观众来说，看演出是一次文化休闲活动，应该是在繁华地段，约上三五知己，先找个有情调的地方晚餐，然后从容观演。演出结束，在剧院附近的路上趁着夜色走走、聊聊观演感受，或直接闪进路边的咖啡馆继续小坐……而东艺不具备这样的条件。

　　许多住在浦西的观众，要赶上晚上7点多的演出，不是乘坐下班高峰时拥挤的地铁2号线，就是自己驾车以龟速前行通过拥堵的延安路隧道。好不容易紧赶慢赶到了东艺，想吃点东西吧，却发现周围几乎没有配套设施。附近既没有餐饮店，也没有百货和超市，甚至没有杂货店。

　　有识之士曾说，东艺应该和陆家嘴的国际会议中心对换，剧院应建在最繁华的地方，而会议中心可以坐落在行政区域，但这只是一个美好的愿望。

　　这就是东艺最初面临的现实。怎么办？

　　当时很多人觉得把东方艺术中心做成一个针对浦东地区的文化场所相对是个捷径，立足浦东观众，邀请一些本地团体登台演出，联系浦东的各个机构买票，让浦东居民有个“家门口”的剧场，同时为浦东各学校、企事业单位提供会场租赁服务。但东艺没有走这条路，从一开始，东艺就对标国际，目标是成为具有中国特色、世界水平的艺术殿堂，虽然这在当时很多人看来是遥不可及的梦想。怎样才能让观众愿意克服路途和习惯的障碍远道而来？林宏鸣认为，节目好、服务好、价格低是东艺生存发展的三大要素。

　　东艺在节目的策划、选择和布局上放眼全球，并有三个优先的考量：在所有节目中好节目优先，在好节目中知名度高的优先，在知名度高的好节目中没有来过中国、没有到过上海的优先。同时，对于各方争抢的演出黄金档期，东艺根据节目内容和质量作为主要因素作出安排，谢绝了“先来先得”的业界通行做法，也不会让谁出钱多就给谁的“潜规则”滋生。因此，东艺在策划主办了一大批世界名团音乐会的同时，作出了“谁主办世界十大名团可享受场租免单”的承诺。

　　靠着不对现实妥协的劲头，在这么一个门可罗雀的地方，东艺实现了最初的梦想。8年来，中国及世界近90个国家和地区的表演团体和艺术家在东艺累计举办各类演出4000余场(国外、港澳台、中外合作和国内演出分别占27%、3%、9%和61%)，平均票价253元，观众逾410万人次。东艺成为国内第一个同时举办了世界两大顶级乐团——柏林爱乐乐团和维也纳爱乐乐团音乐会的剧院。浦东新区经济和文化发展不平衡的状况正在改变，浦江两岸文化发展不平衡的历史正在改写。

　　在严峻的市场压力面前，有不少演艺机构由于各种原因不顾一切地加入了 “唯利是图”的队伍。东艺总经理林宏鸣从开业伊始就一再强调，“在现实面前，理想不能低下她本应高昂的头”。东艺虽然是个企业，但时时刻刻不能忘记艺术的梦想和社会的责任。

　　2006年7月，东艺和浦东新区文广局、文明办以及新民晚报社共同推出了东方市民音乐会，到今年已经进入第8个年头，其“高贵不贵、文化亲民”的宗旨，就是让更多的老百姓都有可能走进一流的艺术殿堂欣赏音乐。从最初的一月一场、一月两场，到一周一场，直至走向全国。7年过去了，在物价猛涨的今天，仍然保持着30、50、80元的票价，甚至还有优惠套票，学生票更是低至15元。从2012年开始，在东方市民音乐会周末版的基础上，推出了以世界顶级的斯图加特室内乐团等国外音乐团体和以80元票价为主的东方市民音乐会晚场版，2013年还计划推出东方市民音乐会国际版。

　　林宏鸣一再强调，好的服务是东艺吸引观众的重要因素之一。东艺是全市唯一实行外环线内免费送票服务的剧场，开业之初，东艺为此还做过“赔本”买卖。当时有一位观众买一张30元的票，要求立即送票，东艺花费70元快递费满足其要求。东艺地处偏僻，晚上演出结束后很难打到车，尤其是一些演出时间较长的剧目，往往演到23点以后，那时地铁没有了、又打不到车，观众苦不堪言。为此，东艺推出了替观众预定出租车的服务。曾经香港鬼才导演林奕华的舞台剧演出结束已至半夜，散场时分，东艺为观众预订的几百辆出租车在丁香路上几路排开，绿色的顶灯齐亮，蔚为壮观。许多观众情不自禁地纷纷拍照，记录下这一难得的场景。

　　由于坚持优质的节目、亲民的票价、良好的服务，观众现在觉得东艺不那么远了……

林肯中心总裁雷诺·利维专程来访东艺

　　现实与梦想的矛盾二

　　在通俗搞笑的娱乐样式独领风骚的当下，东艺如何坚持常年推广高雅艺术？

　　既有位于市中心的地标性建筑上海大剧院，又有以音乐会为主的上海音乐厅、以话剧为主的话剧艺术中心艺术剧院、以戏曲为主的逸夫舞台、以杂技马戏为主的马戏城等特色剧院，东艺应该以什么样的节目品质和艺术特色来吸引观众呢？地理位置的先天劣势，同城剧院的先入为主，东艺的路在何方？

　　当时也有不少人建议多演一些大众的、娱乐的、赚钱的节目，以此来保证票房，聚集人气。但东艺没有走这条路，林宏鸣用三句话明确了东艺的定位：中国剧院体制机制改革的排头兵，上海国际文化大都市建设的助推器，中外文化艺术交流的世界级平台。

　　通过开业前的问卷调查，加上对于本身硬件的考量，东艺制定了以交响音乐会为艺术特色的品牌战略。但是，已有近30年历史的上海交响乐爱好者协会的会员只有300人左右。另有专业人士统计说，现在上海相对稳定的音乐观众大约在6000人左右。如此阳春白雪的交响乐能为东艺带来观众吗？

　　2005年11月，东艺主办了柏林爱乐乐团音乐会，成为当年上海的十大文化盛事之一。2006年3月，东艺又举行了大规模的“我心目中的世界十大交响乐团”市民评选，并宣布将在未来五、六年中邀请十大乐团全部来东艺演出。2006年7月又及时推出了东方市民音乐会……“听交响到东方”金字塔在这一点一滴的努力中渐渐形成品牌。2012年4月，世界著名指挥大师洛林·马泽尔在执棒东艺主办的英国爱乐乐团上海音乐会时对媒体记者表示：“世界古典音乐的希望在中国”，并感谢东艺在古典音乐推广中所做的努力。

　　林宏鸣还介绍东艺的歌剧厅因为使用乐池以后仅913个座位，在开业之初也遇到很多困难。在全国从南到北小剧场话剧成为话剧市场主角的状况下，东艺另辟蹊径，聚焦中外两岸三地，涵盖经典时尚传统，寻找和剧院定位相符的制作精良且有较高艺术品质的话剧作品，华语话剧界的知名导演徐晓钟、林兆华、赖声川、林奕华、郭晓男、田沁鑫等人的作品相继在这里演出，深深吸引了另一个观众群体。

　　除此之外，东艺还把关注的焦点定格在现代舞上。现代舞起源发展于欧美，在国内的认知度较低，即便在北京、上海、广州这样的大城市，现代舞的票房多是困难重重。但东艺的舞台特别适合现代舞的演出，东艺也相信现代舞在未来有其较好的发展空间。因此，近年来邀请了一系列高品质现代舞的演出，如云门舞集的《行草》、《流浪者之歌》和《九歌》，英国阿库·汉姆舞团由阿库·汉姆和朱丽娅·比诺什主演的《我之深处》等等，又分别于2012年上半年和下半年推出了“五月舞”和“舞·当代”等系列演出，英国兰伯特舞团、兰登舞蹈团这样的舞界翘楚强势登陆，葡萄牙昆仑舞团以及国内的金星舞蹈团和北京当代舞团也先后带来精彩的现代舞作品。今年5月美国知名舞团------帕森斯舞团带来的《爱的记忆》引爆全场，其中最震撼的作品“捕影”由著名编舞家帕森斯于1981年创作首演，三十年后才首秀中国，这让东艺坚定要把更多的优秀现代舞作品介绍给中国观众的信心。

　　多年来，在节目的类型和内容上，东艺坚持不流俗、不媚俗、不为“钱”折腰。林宏鸣说，曾经有演艺机构找到东艺，希望合作主办能连演数场的一台演出，甚至带着赞助前来，保证能票房大卖、盈利可观。但东艺毫不犹豫地婉拒了，因为这与东艺历来坚持的定位和理念不符。

柏林爱乐乐团媒体见面会

　　现实与梦想的矛盾三

　　在全国新建剧院小厅大多“歇菜”的情况下，东艺333座的演奏厅如何推出和其品牌定位相适应的演出？

　　东艺除了音乐厅、歌剧厅，还有333座的演奏厅，它是为微小型音乐会设计的，在使用上受到比较明显的局限。如何提高演奏厅的使用率，又如何让这里的演出既能够符合东艺的形象和定位，又能吸引观众？

　　林宏鸣介绍，长期以来，室内乐在国内难有市场，更没有成规模、成体系的室内乐演出。东艺综合各种因素的考量，决定在演奏厅力推室内乐演出品牌。2007年3月，“未来大师”欧美独奏重奏系列音乐会正式推出，全年策划安排30场左右的精彩室内乐音乐会，整体策划、同时公布、滚动营销。最初的两年，为了票房和市场往往要作很大的推广努力，但最近三年，全年平均上座率已达到9成以上，培养了一批忠实观众。在2012年“未来大师”百场纪念演出时，国际著名钢琴家蒂博戴表示，“我始终认为，要推广室内乐最重要的就是有规律地组织室内乐演出，而东艺恰恰做到了这一点。现在有些人也许还意识不到这一点，但对年轻艺术家，尤其是钢琴家来说，尽早开始尝试室内乐非常关键！对于观众也是如此，多听室内乐可极大提高音乐素养。”

　　同样是在2007年，东艺还尝试推出每周六固定的民乐演出“东方雅韵”，之后演变为目前仍然在坚持的“海上雅乐”民乐品牌演出。

　　除了“未来大师”和“海上雅乐”，东艺还在演奏厅推出了“周末爵士”音乐会，这三个系列演出和东方市民音乐会构成了东艺“高贵不贵、文化亲民”的四大系列。经过几年的耕耘，原本经常空置的演奏厅也成了抢手的场地，周末时段常常提前一年就被排满，创造了小厅使用率的“神话”。

　　现实与梦想的矛盾四

　　在每年三四月份的演出淡季，如何做到既追求梦想又淡季不淡？

　　每年三、四月份是国内演出市场的淡季，地处浦东的东艺更容易感受演出市场的“冬季”。林宏鸣回忆开业后的前两年，每年三、四月份的场地使用率低得可怜。怎样解决这个令人棘手的现实问题，也许会有一些方法，如降低场租，或者放弃标准让“乱七八糟”的项目登堂入室。但简单的降低场租对一个经济压力很大的企业来说并不可行，而放弃节目标准无疑是在自毁前程。

　　为了改变这种状况，林宏鸣毅然决定策划举办“三国演艺”(国剧、国乐和中国民族舞剧)系列演出。在一片惊讶和怀疑的目光中，东艺再下一程，进一步联合浦东新区文广局和东方早报社，在三、四月份的演出淡季举办目前全国唯一的以民族戏曲为核心内容的“东方名家名剧月”。

　　2008年3月15日，“迎世博·长三角名家名剧月”以著名京剧表演艺术家尚长荣的代表作《曹操与杨修》拉开帷幕。12台15场的戏曲演出既让不少人感佩主办单位在戏曲严重滑坡的背景下表现出来的对民族戏曲鼎力支持的勇气，但也让更多人担心市场的前景，没有人相信名家名剧月能够坚持下去。

　　东艺又一次剑走偏锋，通过突出一个“新”字，主推新剧目，吸引新观众，用优秀新编剧目来吸引年轻观众或没有接触过中国戏曲的观众走进剧场。2009年扩大到在泛长三角范围内选择剧目，增加了安徽的黄梅戏。2010年，进一步辐射全国，北京、四川乃至台湾地区的戏曲团体纷纷加入“名家名剧月”的演出。2010年上海世博会结束后，通过三年演出并已形成初步影响的这一品牌，自2011年起更名为“东方名家名剧月”，并在当年一个半月内集中演出了27场戏曲戏剧，开拓了一片传统精神通向现代观众的新希望。

　　在已举办的六届“东方名家名剧月”中，各戏曲剧种的领军人物和扛鼎之作纷纷亮相，中国戏剧最高奖项“梅花大奖”共有五位戏曲表演艺术家，分别是尚长荣、茅威涛、裴艳玲、铁梅、顾芗，他们都曾带着自己的剧目和院团参演名家名剧月。首演于1993年的都市新淮剧《金龙与蜉蝣》，应邀参加了2009年的“名家名剧月”，这部戏曲史上的里程碑作品虽然征服了无数观众，在全国各地演出了两百多场，但在它的诞生地上海的演出仅十余场，该剧主演、著名淮剧表演艺术家何双林在演出前的讲座中激动地说，“淮剧从诞生起，就是在农村和郊区演出，但现在淮剧能在东艺这样的一流艺术殿堂演出，倍感欣慰和自豪。”

　　经过几年的努力，很多新观众通过名家名剧月认识了中国戏曲。在名家名剧月举行期间所作的观众调查显示，如果把从未看过戏曲的观众定义为“新观众”，2008年时新观众占2/3，而2009年看过戏曲演出的观众比例则已经上升至84%，其中很大的一部分是回头客。看到演出结束时中年观众不停地击掌喝彩，看到第一次看京剧的年轻白领感慨地表示还会再次走进剧院，这些场景让东艺深感欣慰。

　　在2013“东方名家名剧月”中，全新策划并集结了张继青、蔡正仁、岳美缇、计镇华、侯少奎、梁谷音、张静娴、刘异龙、王芝泉等在内的十四位国宝“大熊猫”的“兰韵正浓”——昆剧国宝艺术家专场，是最引人关注的演出之一。其中一场清唱会开票仅1天，即告全场演出票售罄，创造了票房奇迹。演出结束，观看演出的上昆年轻演员们都激动地说：“这样的演出应该经常有，这样才能让我们年轻的昆剧人增加职业自豪感和荣誉感。”

　　福建芳华越剧团新排了王君安主演的越剧《柳永》，辗转联系上东艺，希望参加“名家名剧月”演出。当时东艺的档期都已排满，只有大家都有意回避安排演出的清明节期间有两天空档，芳华越剧团欣然接受，结果两场演出票均销售一空，出乎绝大多数人的预料。

　　林宏鸣欣慰地说：东艺希望这样一个汇集各剧种领军人物，在全国绝无仅有连年举办的民族戏曲成规模的展演，在吸引观众欣赏中国经典戏剧佳作深邃魅力的同时，也有助于提高戏剧从业者的自信心和自豪感。

马泽尔携手陈佳峰与英国爱乐乐团音乐会

　　现实和梦想的矛盾五

　　全国新建剧院如雨后春笋，如何化解现实压力和长远文化追求之间的矛盾？

　　作为一个国际文化大都市，上海的剧院数量确实还远低于纽约、伦敦、巴黎、东京等国际大都市，在文化大发展大繁荣的背景下，新剧院相继诞生，但仅仅是剧院数量多就能代表大都市的形象吗？

　　林宏鸣表示，文化的精神价值和市场的世俗利益之间的对立带来的困惑，文化长远的潜移默化的巨大作用和追求立竿见影最大利润的商业法则之间的冲突带来的困扰，市民观演意愿过弱、收入偏低与演出成本居高不下而造成的票价过高之间的矛盾带来的困难，时时困扰着东艺。

　　如果没有对未来观众的培养，那么大家只能陷入争抢有限“蛋糕”的无序竞争之中。东艺一直认为，只有把演艺市场这个“蛋糕”做大，才能赢得演艺发展共赢的未来。因此，东艺历来关注观众的培养，虽然很多人都觉得这种做法“吃力不讨好”，既不能带来短期收益，反而要贴钱做很多工作。但这也正是东艺一个更具战略性的考量，体现了一个公共文化艺术机构的使命感和责任感。

　　从2007年7月起推出的东方市民音乐会，因在周六上午举行，因此有个好听的英文名称——Brunch，是名副其实的音乐早午餐，它没有“正餐”那么严肃，以轻松的方式、低廉的价格普及推广古典音乐。多年来的精心运营，使之构成了东艺“交响金字塔”坚实的基础。截止2013年6月底，东方市民音乐会累计演出413场，与之相配合的音乐普及讲座80场，观众累计逾60万人次。它已成为全国规模最大的普及音乐会品牌，被国家文化部和财政部评为“创建国家公共文化建设示范项目”。指挥大师祖宾·梅塔在了解了东方市民音乐会的情况后欣然题词：“艺术是情感的载体，音乐是心灵的港湾。我为上海长年拥有年观众达十万人次的音乐普及品牌演出而赞叹！祝东方市民音乐会越办越好！”

　　开业不久，东艺就设立了每月一次固定的免费参观日，以便让更多市民能够零门槛进入东艺。后升级为安排了许多艺术活动的免费开放日，2009年9月又再次升级为每次均有一个鲜明主题的会员活动日。市民不仅可以参观东艺硬件设施，还能参加音乐普及讲座，另有名家大师的“艺术零距离”，给市民互动式的艺术体验。

　　东艺秉持把艺术殿堂建成艺术课堂乃至人生课堂的理念，在开业之初规划设置了三大免费系列讲座：即围绕国内外高水平的演出，邀请名家大师开设艺术欣赏讲座，重在提高观众的欣赏水平；为吸引更多市民走近音乐，每月第一个周六下午固定举办音乐普及讲座，重在吸引新入门的观众；从大文化的视角开设了东方文化讲堂，邀请文化名人，围绕文学、历史、绘画、音乐、戏剧、舞蹈、动漫等安排内容。这些公益文化亲民活动得到了浦东新区文化基金和上海文化发展基金的宝贵支持。

　　对学生群体的关注则体现了东艺不仅努力培养现在的观众，更着眼培养未来观众。东艺于2007年推出学生票政策，每场演出均有一定数量的学生票，价格在15元到80元之间，成为全国范围内第一家全面推行学生票的剧院。在票张销售过程中，发现有一些演出或多或少都会有余票，如何让它们发挥更好的作用？林宏鸣经过深思熟虑，决定将学生票政策再次“升级”。不仅维持原有的每场演出均设学生票，还在每场演出开演前一小时，拿出至少一半以上的余票，以不超过80元的价格出售给学生。首次“试水”的是2012年2月中旬的两场荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团音乐会和3月8日的巴伐利亚广播交响乐团音乐会，爱乐学子闻讯兴奋不已，他们在售票处静静地排起了长队，一边等候一边看书，成为一道独特的风景……

　　采访即将结束时，记者听说林肯中心总裁雷诺？利维曾专程来访东艺，便想一探中西两位剧院管理专家聊了什么话题？林宏鸣笑笑说：“雷诺？利维对东艺的品牌战略以及中国演艺市场面临的挑战及发展趋势比较感兴趣，最后他问了我一个问题。他问我这些年经营剧院最大的体会是什么？”略作停顿，他便道出了实情：“我的回答是，东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅，我并不以此为荣；东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一，我也并不以此为荣；我由衷感到高兴的是看着观众快速地成长，这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。”

　　记者心中不禁喝彩。只有越来越多市民的素质日益提高，才是社会文明、和谐、进步的根本保证，也是文化“化”人的终极目标。