评论：排行榜给出版商留“操作”的机会

　　畅销书，本应是展示图书销量和受关注度的客观表现，读者在排行榜上看看哪些书最“热”，并作出自己的购书选择，是一种“简单明了”的参考方式。于是，图书能上榜，也成了出版商让图书争得高“出镜率”的快捷方法，面对图书排行榜这块现成的“广告牌”，一些出版商也动起了脑筋。

　　眼花缭乱的榜单 书商能自己买出来

　　电商网站本身就是销售市场，相对于实体书店规模更大，榜单在电商网站的网页上占据显眼的地位。打开某知名电商网站的图书分类，可见的榜单远不止一个，在“畅销榜”分类下，就涉及了“图书畅销总榜”“虚构类图书畅销榜”“非虚构类图书畅销榜”以及“童书畅销榜”四大类子榜单，而在每一分类下有着更为细致的分类：“近日畅销榜”“近期周畅销榜”“月度畅销榜”以及“年度畅销榜”，在每个这些分类子榜单之下还有“近24小时畅销榜”“近7日畅销榜”“近30日畅销榜”等不同选择。而在另一个“特色榜”分类下，有“五星图书榜”“特价热卖榜”“新书热卖榜”“图书飙升榜”等小类别，每个小类别之下也按照时间顺序进行了再次分类，除此之外，该网站还提供包括“小说”“艺术”等在内45类书的分类排行，例如在小说名下还包括“玄幻”“军事”等19种小分类排行。

　　细致的排行虽然已经令人咋舌，但还远远没完，因为在主页上还有“好评最多”“最受关注”“人气收藏”等三大类推荐，每项下面也以排行方式排出该类的前15种图书，并配上了图书简介。如此“浩繁”的排行榜几乎占据了网页的半壁江山，成了读者难以忽视的组成部分，大多数读者根据排行榜挑选、购买图书也是情理之中的事情了。

　　这么多的排行榜给出版商留下“操作”的机会。由于电商网站的折扣较为低廉，促销活动也很频繁，一些图书的折扣甚至可低至2到3折，一位供职于国内某出版社的市场人员告诉记者，“买榜”现象在业内不算新鲜，在出版商的书籍低折扣出售时，分批次回购图书，有时是出版商购买，有时会通过关系好的实体店书商购买，这甚至成为一部分实体店书的“进货”渠道。通过一次到两次市场流通，这样的书在电商畅销书榜单的分类名录下就有可能出现较高的销售和评价纪录，“盘活”本不起眼的图书。他也告诉记者，现在一些网站确实监督更严格了，不少书商的买榜方式也跟着“升级”了。

　　电商对此难设防 赠品水军都能钻空子

　　记者为此问题以致电和发函的方式采访当当网的相关人员，均未得到回复；又致电京东书城的市场部李本容，她告诉记者：“这种情况曾有发生，为了防范这个问题，京东的排行榜设立了监督机制，一旦出现一次性采购的大规模订单，会被视为恶意订单，不显示在排行榜当中，借此抵制买榜的可能。”但关于“恶意订单”的额度，她没有透露。

　　其实，商家买榜的“升级版”其实也会令电商防不胜防，例如，一本售价12元的普通“汤谱”排到了饮食类排行榜的前三位，原来，这本书一个月以来是作为某本畅销书的“半赠品”形式出现的，买那本畅销书就可享受2折购买该汤谱的优惠，这样，只需要多花不到2.4元，就可买到两本书，读者往往不会拒绝这样的赠品，“水涨船高”，这本汤谱随着畅销书的攻城略地，轻松地售出了几万本，销量早已领先于其他汤谱，而占据了该类别的高位。当不明就里、想购买一本汤谱的读者们看到该排行的时候，自然就会认为这本书的质量在同类别当中应是“出类拔萃”的，此时，这本被“炒”起来的书就可以开始回收成本了。

　　电商网站常有的“买即送”“买即打折”“加10元可得新书”的优惠政策，都给这类想要炒热的图书留下了空间。而电商网站往往因为促销期较短，而且认为赠品或半赠品的折扣低，在出版商想“吃亏赚吆喝”的想法下忽视了监管。当然，面对这种“共赢”的收益，电商也有可能“睁一眼，闭一眼”。

　　除此之外，记者还按照业内人士的“指点”，暗访了一家在网上做“网络推广”的公司，该公司承诺只需要不高的费用，就可以雇用大量水军将记者想推广的书籍推送到知名电商网站“人气”和“收藏”排行的前列。

　　除了电商网站的排行榜，也有统计全国实体店面销售量的机构，他们的数据往往会出现在杂志、报纸、网站等媒体上，常被专业人士引用和普通读者参考。记者采访了北京开卷信息技术公司的总经理助理姚红女士，她向记者解释，比起电商网站的排行榜，他们的榜单设置了更多难题给出版商，在开卷获取数据的时候排除“单省单店”原则，就是将一定区域内的某个最高销售量排除，她说：“这就像去掉一个最高分的做法。”这种做法至少在一定范围内防止了出版商的“买榜”。　本版撰文 回振岩