收视率“国标”应重视重建公信力

　　据报道，今年7月1日，我国第一个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》将开始实施。近年来，收视率在电视市场交易及传播效果评估中，占据着越来越重要的地位，被视为电视交易市场中的“通用货币”，是广告主、广告公司制定媒介策略的重要依据。但由于电视收视率调查一直以来缺乏国家标准，带来两个恶果：一是电视收视率沦为数字游戏，导致像“抗日神剧”等“雷人”电视剧的收视率一再冲高，让荧屏走向恶性发展；二是电视收视率调查多了造假的嫌疑，直接导致电视收视率失去了公信力，没人再把电视收视率当作参考标准。同时让电视收视率调查形成了一个庞大的利益链条，将电视台、广告主、广告公司的利益捆绑在一起，使得很多人即使知道电视收视率是假的，也没人愿意揭穿，更多选择沉默和接受。

　　出台《电视收视率调查准则》，意味着我国电视收视率调查国家标准领域的空白被填补了，电视收视率调查工作步入“有标可依”的时代。应当说只要“国标”落实起来，确实在很大程度上可以有效挤掉电视收视率的水分，得出更准确的数据，也可斩断虚假电视收视率调查的利益链条，从而促进整个电视收视市场调查行业以及中国电视事业健康有序发展。

　　出台收视率“国标”，关键是要重建收视率公信力，而这就不能仅仅局限于出台“国标”。首先，应引入司法机制，明确司法部门为接受举报和履行核查职责的职能部门，而不是依靠没有太大强制力和约束力的行业协会。其次，对于涉嫌造假、注水以及违反“国标”规定的电视收视率调查，应当追究刑事责任，提高违规成本。再次，有必要打破“唯收视率论”，建立收视率之外的价值判断体系，并纳入电视收视率调查之中，引导电视产品品质良性发展。国家广电总局曾规定，在电视节目综合评价体系中，收视率权重以40%左右为宜。

　　总而言之，行业内外都应当清醒地认识到，电视收视率调查的初衷是为了让业内人士判断电视的发展走势和供广告主分析媒介价值，而不是自欺欺人和谋取利益。张立美