电影业衍生商业模式单一 互联网全产业运作寻机会

文/刘嘉郦

　　互联网究竟会在什么地方与传统电影融合？它能够带给中国电影工业怎样的变化与挑战？

　　第17届上海国际电影节上，电影人似乎一夜之间都成了IT人，每个人口中都会不时蹦出个科技名词：“互联网”、“视频网站”、“BAT”(百度、阿里巴巴和腾讯的合称)……

　　就连72岁的老导演谢飞也不例外，他希望北影的年轻人们“要跟上时代潮流，在视频网站上发布紧密联系现实的微电影。”

　　BAT，狼来了

　　17日，北京电影学院暨青年电影制片厂在上海国际电影节举办创作发布会，曾担任过北影导演系主任的谢飞说：“过去因为成本原因，学生毕业作品都只能拍30分钟的短片，现在数字技术的进步，学生们已经能够有预算完成90分钟以上的长片，在互联网时代，北影需要考虑的是，如何在结合教学的情况下，将这些学生作品推向市场。”

　　或许，数字时代的确节省了制作成本，让作品更容易推向市场，可电影工业早已不是买票进影院看的年代，15日保利博纳总裁于冬在电影节首场论坛说，“未来的电影公司的发展，就是满足BAT三家的需求，BAT要什么我们就干什么……我们传统是靠签约、靠片约或者靠分股份、靠交情，将来这些都没有了。未来这些平台化公司直接去地里摘棉花，哪块棉花种得好，直接下地摘，不需要合作社，不需要供应商，所以这对我们传统行业影响巨大。”

　　2011年腾讯出资4.5亿元投资华谊兄弟，成为这家中国最知名的民营影视公司第一大机构投资者，而华谊董事里还包括阿里巴巴集团董事局主席马云。以电影从业人士的观点来看，似乎很难想象出，除了BAT外，还有怎样的行业外大鳄能够做到对中国电影业的彻底颠覆。

　　对此，17日腾讯公司副总裁、腾讯文学董事长程武回应称：“美国电影行业从之前的八大到现在的六大电影公司，每家公司的市场份额都没有超过20%，这样的情况下还有许多的独立制片公司，而且现在还出现了推出网络剧《纸牌屋》的Netflix公司，可以说，互联网只是给大家带来许多新的可能性，我们不认为创意产业里会出现一家或两家公司垄断的局面。未来中国一定会出现一批具有相当实力的公司，不管是在制作的专业能力，还是在财务的实力上，能够在行业里既能抵御风险，又不断创造出好的影视作品出来。这样一批公司，是不是一定是BAT，我持保留态度。”

　　还是刚刚打算进军电影行业的华策影视总经理赵依芳说得明白：“未来我觉得这个世界谁为谁打工是不重要的，这份工要打好是重要的。”

　　中国网民与影迷逐渐重叠

　　中国互联网市场是属于年轻人的，电影市场同样如此。

　　在17日华策影业的互联网电影论坛上，艺恩咨询副总裁侯涛说，“中国网民的结构本身还是以年轻人为主，10至19岁、20至29岁两个年龄段是最核心人群。电影受众结构相对于互联网而言年龄稍微大一些，更有经验和学历，年龄在20至29岁为核心用户，其次是30至39岁，真正10至19岁的年龄阶段用户数量相对不高，但是通过数据可以发现，中国电影受众趋向于更多年轻化，因为10至19岁受众量足够多，这也是未来中国电影受众向互联网受众相互渗透的核心用户群。”

　　侯涛说，“2014年中国网民之中，电影的渗透率或将超过80%，这说明两者的趋同度会越来越高，而基于每2个中国人中就有1个是网民的现实，这为中国电影与互联网之间的转换提供了很好的土壤和空间环境。”

　　腾讯公司副总裁程武给出的另一个数据，更能表明为何互联网巨鳄会如此争先恐后地进入中国电影市场，“中国游戏产业的产值超过1000亿元，中国电影票房收入则在2013年超过了200亿元，并且很快就会达到300亿元、500亿元，这对大家都是机会。”

　　17日程武是专程来沪出席《洛克王国》大电影3发布会的，根据腾讯公司的资料，该公司推出的《洛克王国》游戏，目前拥有1.78亿的线上用户，最高同时在线100万，每天200到500万的活跃用户，基本上每2名中国儿童当中就有1个在玩《洛克王国》，基于此，腾讯将它作为公司“泛娱乐”战略的先锋代表，不仅有线上社区，还有动画电视片、图书、舞台剧等系列衍生产品。此前，腾讯还两次将《洛克王国》搬上大银幕。

　　不过，腾讯并不希望自己的电影战略被称之为“00后”或是“受众年龄偏低”，程武说，他希望腾讯出品的电影覆盖范围，能够“从孩子转向亲子领域，我相信中国动漫题材会逐渐成为亲子电影。其实好莱坞很多的动画片都是这样，适合各种人来看，比如《功夫熊猫》，腾讯也希望能做出这样的电影来。实际上互联网是可以跟所有传统行业做紧密联合的，年龄层次也非常大，所以我希望互联网题材的加入，能让电影有更多的年龄层次观众来做”。

　　程武还是腾讯文学董事长，他说，“腾讯网络文学作品，有大量的女性题材和都市题材，所以我不认为我们未来的电影只是面对低幼化。其实《甄嬛传》最开始就是网络文学作品，现在改成电视剧也有很多人来看，可见受众是非常广的。”

　　中国电影业的互联网思维

　　腾讯代表的互联网思维，恰恰是保利博纳总裁于冬担忧的，他说，“万达已经占到将近20%的中国电影市场份额，但它的票房在一年之内就被类似像格瓦拉售票系统这样的在线售票追赶。去年光格瓦拉在江浙沪地区的售票就接近10亿元票房，超过了很多院线，很快它可能会超过万达的销售额，在线销售将超过门店销售。”

　　16日，华谊兄弟公告称，其全资子公司华谊兄弟(天津)互动娱乐有限公司拟以人民币2.66亿元投资控股“卖座网”，此前两个月，星美影业也已宣布并购Ipiao网55%的股权。

　　然而，腾讯有的不只是一个网络卖票的终端。程武说，腾讯是全球最大的综合型互联网企业之一，本身已经拥有非常完善的媒体、视频、电商和互动娱乐服务业务的布局。“腾讯互娱融合腾讯游戏、动漫、文学、影视、戏剧等优势平台，打造了完整的IP产业链版图(IP为知识产权英文缩写)。我们像《洛克王国》这样优秀的IP，本身已经拥有了过亿的用户和粉丝。在以上的基础前提下，腾讯出品的电影像我们的产品一样更贴近用户，而在营销上，我们也更擅长采用互联网的方式去跟用户沟通。我们通过线上网络社区和电影打通的无间隔联动，和微信电影票红包、QQ电影票、京东等平台的跨界联动合作，利用移动互联网为用户提供便利的同时，将互动娱乐带入营销之中，用互联网的方式去推广电影。”

　　不过，尽管腾讯也像华谊、万达等影视公司那样，喊出了“打通娱乐产业链”的口号，但程武表示，“我们做的不是一条产业链，而是不同的产业链，我们要做的是‘泛娱乐’，我们不是要控制产业链，比如说，在电影院线腾讯没有投资，但是很多院线都是我们的合作伙伴。”

　　把控商业各环节才能在互联网时代把握主导权

　　程武说，腾讯之所以不像西方游戏公司那样，将电影改编事宜直接转包给电影公司，是希望“能和腾讯自身的文学动漫平台融合在一起”。实际上，在中国影视产业缺好本子、缺好创意、缺好内容的情况下，腾讯不可能将自己孵出的金蛋拱手让给他人。

　　这一点上，正准备进军中国电影行业的华策影视，也有着相类似的思维。华策影视2005年在深圳创业板上市交易，是中国第一家以电视剧作为主营业务的上市公司，受“一剧两星”新政影响，华策影视在电视剧上的利润逐渐下滑，它也瞄准了电影市场，而且从一开始，也学起了互联网公司运作电影产业的模式。

　　赵依芳说，“我们希望华策的电影定位、商业模式、创作模式、营运管理模式，在互联网时代都要改变，不要只看到电影院的票房。”她说，互联网使世界变得透明，也使电影变成不只属于少数专业人士的艺术创造，而有可能演变成全民狂欢的娱乐游戏，在这个互联网时代，华策电影为“人”而精彩，也因“人”而精彩。

　　赵依芳说，“现在的互联网时代，可能需要一个扁平化的管理，需要一个创作平台化的分享，需要理解一切以用户为中心、一切以未来消费者为中心的一种管理体制。希望内部营运体系以内部为中心来构建，同时需要构建我们新商业模式下的营运体系，创作是一个中心，我们的各个商业环节是一个中心制，因为这样的话商业环节上才有主控权。”

　　目前，在美国、日本等市场的票房收入仅占总体收入的30%左右，而这一指标在国内超过90%，此前衍生市场发展受阻的原因主要是衍生商业模式的单一、版权保护不受完善，以及衍生运作不够贴近用户需求等。在17日举行的《视频网站引领电影业变革》上，针对衍生商业模式比较单一的问题，腾讯副总裁兼在线视频部总经理孙忠怀称，腾讯会考虑用基于版权的全产业运作模式，来寻找多元商业机会：“游戏、文学、音乐、虚拟商品、实物周边产业等都是可被探索的模式。”记者 张喆 何源亭