评论：用严惩违法代言为《广告法》“代言”

　　□舒圣祥

　　9月1日，新《广告法》正式实施。近日，国家工商总局首曝2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐、冬虫夏草胶囊等十大广告榜上有名，李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法。(9月28日《北京晨报》)

　　国家工商总局曝光的这十大典型案例，都是一些极其明显的虚假广告，产品明显有问题，广告简直假到极点。这样的违法广告，绝不是新《广告法》实施后才变得违法；恰恰相反，它们从来就是违法的，只不过长期“禁而不绝”，四处招摇撞骗却未被严惩。同样，某些明星代言此类假到极点的虚假广告，更不是只有一天两天。

　　“明知是虚假广告而仍旧为之代言”——这是本不该存在却依旧泛滥存在的低层次违法代言；新《广告法》实施后，对违法代言的惩处不能止步于此，而是应该上升一个层次——代言产品不能再是“和演戏一样表演”。换言之，为某种商品或服务代言的明星，必须是该商品或服务一定时间内的实际用户和直接受益者。正如新《广告法》中所规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。

　　如果某明星用的是高档化妆品，却为自己从来不用的大众化妆品代言；如果你从未患过某种病吃过某种药，却极力鼓吹某种药品的神效；如果你连孩子都没有，却说某种儿童用品或婴儿奶粉如何好……所有这些，即便所代言产品本身没有问题，只要是纯粹演戏性质的代言，都应归入虚假广告。可惜，在工商总局公布的十大典型案例中，我们看到的仍旧是过去那种产品明显有问题的违法代言。

　　这也从一个侧面说明，新《广告法》关于违法代言的规定虽已上升到新层次，执法跟进还不够。某些明星，早就不是第一次做这种虚假广告，那么，他们都受到了怎样的惩处？如果这种低层次的虚假广告尚且明目张胆，“和演戏一样表演”的言实不符代言，又怎么可能真正被查处？

　　代言不是演戏，广告更不是谎言的代名词。明星应该为自己在广告中的言行负责，这种负责不是保证产品以后不出问题，而是必须保证言实相符。用严惩违法代言的明星来为新《广告法》“代言”，这是落实新《广告法》的应有之义，其宣传效果要远好于仅仅公布十大典型案例。