我们应向迪士尼学什么

在主题乐园里，重要的内在逻辑是讲好故事。　　资料照片

　　■本报记者 龚丹韵

2016年，随着上海迪士尼乐园即将开园，中国的主题乐园板块几乎成为沙场。正统血脉的旅游企业、草根的土豪地产商、城市文化投资公司、农场酒庄……各路人马都试图在旅游地产的新江湖里大显身手。

　　然而主题乐园不仅仅具有商业价值。它像是一个“庞然大物”，它的好与坏，带给一片区域、乃至一座城市的影响，更是经年累月、难以估量。当迪士尼落地上海，我们究竟能从它的经验里学到什么，或是规避什么，从而为我们的城市生长提供新动力？

　　乐园之思

　　我们尤其需要进行甄别，乐园的建造者所图为何——他们究竟是想借乐园之名，抬高周边房价，圈钱圈地卖房子后就不管乐园死活了；还是真心想要花心思，长期经营好一家品牌乐园？

　　学会讲故事

　　表面上看，成功者可能是用了某些元素，我们把元素复制过来，依葫芦画瓢，说不定自己一样也能成功，但往往最核心的“内在逻辑”却没有学到手

　　卓执中所在的美国卓越设计集团，一直为全球的主题乐园做规划设计。作为集团总设计师，他发现，迪士尼乐园从停车场到游乐设施、人物角色都是故事。

　　比如过山车，并不是傻傻坐上去就开动了。迪士尼的“过山车”是这样做的：

　　这里是“灰熊谷”，模仿的是曾经加州寻金潮的繁华。在煤油灯摇曳的灯光下，你能看到尘封的锯木厂、首席地质学家凌乱的工作室。神秘的矿车正在等你。

　　矿车带你来回穿梭整个山谷。它驶入漆黑的山洞，路上你会遇到一个可爱的灰熊家庭。突然，矿车毫无预警地改变轨道，原来灰熊爸爸利用轨道转换器在瘙背。矿车不断加速，快到达山顶时，忽然缆索断裂，令矿车急速倒坠。在昏暗的山洞中，矿车跌跌撞撞倒退，竟来到一个爆炸矿洞中。熊妈妈和熊宝宝不怕危险，正在一步步接近炸药。你的心提到了喉咙。

　　你的视角和情感，几乎跟着故事在走。这样的玩法，比单纯的过山车更梦幻，也更让人回味无穷。

　　卓执中说，他曾经碰到过一些中国团队，去国外知名的主题乐园取经，但大部分人只是“外行看热闹”。只看到人家有过山车、海盗船、摩天轮，游客们欢声笑语很开心，随后回到中国就简单复制，把过山车、海盗船、摩天轮之类堆放在自家的乐园里。

　　他们并不懂得，为什么这里要做过山车，那里要做海盗船。游乐设施只是硬件，并不是与游客情感关联的主因。真正“内行的门道”，老外们不会掏心掏肺讲出来。设施的每一步设计、每一个细节，就连设施附近的一草一木，都是环环相扣，为一个故事主题服务的。游客们玩的不只是刺激，更是进入到一个故事的世界，实现动画电影里的梦。把游客心中的梦想变成现实，才能吸引人反复来玩。

　　宽泛地说，所有优秀的大众文化体验，都离不开“讲故事”这个宗旨。表面上看，成功者可能是用了某些元素，我们把元素复制过来，依葫芦画瓢，说不定自己一样也能成功，但往往最核心的“内在逻辑”却没有学到手。在主题乐园里，这个重要的内在逻辑就是讲好故事。

　　初衷是为了快乐

　　对于一个地方、一座城市而言，占据相当大一块面积的主题乐园如果长期形同鸡肋，成为横亘在城市里的屏障，这对城市会造成怎样的掣肘

　　1927年，华特·迪士尼坐在通往好莱坞的火车上。无聊之余，随手涂涂画画，诞生了“米老鼠”这个形象。此后，“米老鼠”在动画上屡创佳绩，但是当华特想打造一座“米老鼠乐园”时，却遭受接连不断的挫折。

　　米老鼠乐园，也就是后来的迪士尼乐园，并没有一开始就大获成功。迪士尼乐园的发家史，充满挫折坎坷。开园第一天，本来对媒体夸下海口的华特没想到，敲敲打打及油漆工作一直持续到开幕仪式前一分钟。开园当天，黄牛假票泛滥；许多设施未尽完善；当地工人罢工，所有饮水机无法使用，地上柏油未干……在华特的生涯中，他第一次让很多孩子大失所望了。

　　主题乐园是一个很大的投资项目，短期难以回报。一旦亏损，足以导致一家公司破产。但是华特没有退缩，他一直坚持下来，不为所动。为什么呢？因为他的动机不完全是为了赚钱。

　　华特最初的动机是为了自己的女儿。他女儿小时候，总是吵着要爸爸坐在长椅上，为她讲新奇有趣的故事。于是华特灵机一动：为什么不建造一个家庭式的乐园？这样，每位家庭成员都能共享一段欢乐时光。

　　也就是说，迪士尼乐园后来能成为“全世界最快乐的地方”，是因为华特的初衷本来就是为了孩子。他想为孩子营造一个欢乐世界，而不纯粹是为了钱。

　　当时间进入2015年，中国主题乐园建设此起彼伏，硝烟四起。然而，同质化越来越严重。

　　卓执中认为，中国许多主题乐园的体验不好，其实从动机上就能解释一切。管理层自己并不十分了解，什么是主题乐园，对乐园也没有太多感情，只不过这个领域现在很热，能拉动的社会效应和经济效应巨大。投资乐园和投资房产，对他们而言没有太多不同。所有行为，都是从怎样快速赚钱出发，而不是从游客视角，琢磨怎样好玩。

　　我们的鲜明特征是：新开业的乐园备受追捧，原来的乐园入园率下降，回头客较少。游客们的心理大多是这样：新的乐园没去过，那就去见识一下，玩过一次后，就再也不来了。

　　“幸运”的是，中国有庞大的市场，即便全中国人都只去玩一次，也足够支撑一段时间。然而人口毕竟是有上限的。三五年后，这些主题乐园又该怎么办？对于一个地方、一座城市而言，占据相当大一块面积的主题乐园如果长期形同鸡肋，成为横亘在城市里的屏障，这对城市会造成怎样的掣肘？

　　可以预计，当上海迪士尼乐园开张，上海附近打造本土乐园品牌的资本，势必蠢蠢欲动，酝酿着多样的乐园方案。

　　一家主题乐园的开工，需要慎之又慎，不能盲目乐观。我们尤其需要进行甄别，乐园的建造者所图为何——他们究竟是想借乐园之名，抬高周边房价，圈钱圈地卖房子后就不管乐园死活了；还是真心想要花心思，长期经营好一家品牌乐园？

　　不是房地产开发

　　一个不变的宗旨是，无论做什么，都要有诚意、花心思，粗制滥造、挂羊头卖狗肉，总归难长久

　　如果乐园美轮美奂，但是抬头一看，周围都是高大丑陋的建筑，游客们立马就会“出戏”。为了打造一个完美的梦境，以假乱真，迪士尼乐园十分重视周围的景观。

　　最早，迪士尼乐园也没有意识到周边环境的重要。等到发现周边都被丑陋建筑占领时，乐园的体验已经变差，再改也来不及了。

　　卓执中介绍，1971年造的奥兰多迪士尼乐园开始学聪明，采取两种手段。一是造园之前，就买入周边地皮，提前把周围环境握在自己手里。还有是与当地政府谈判，提前约定好，乐园周边多少范围内的面积，不能胡改乱建。东京迪士尼乐园做得更绝，直接用景观和植物围住了园区，园内看不见外部建筑。为此，东京迪士尼建设之初就买了大概30万棵树。

　　在一些中国商家看来，这样做有点不可思议。不仅需要额外付出，而且白白把抬高的周边房价闲置了。但迪士尼的经营理念十分明确，一切都是为了营造一个完美的“世外桃源”，但凡有可能打破“梦境”的东西，统统不能出现。

　　但地产模式在中国市场很吃香。典型代表如华侨城、长隆、常州恐龙园等。毕竟房地产可以快速弥补现金流。现在圈地数百上千亩的主题乐园，绝大多数走的都是地产路线。

　　另一种是走演艺模式。典型代表如宋城，依托中国传统文化，表演“宋城千古情”。后来，“三亚千古情”、“丽江千古情”都冒了出来。其实迪士尼乐园也有许多表演项目，演员们受过专业培训，表演的角色惟妙惟肖，一直深受孩子们喜欢。而中国有些主题乐园的演出，看到一半你会忽然发现，古装美女的脚上居然还穿着一双球鞋。许多细节，分分秒秒穿帮。

　　一个不变的宗旨是，无论做什么，都要有诚意、花心思，粗制滥造、挂羊头卖狗肉，总归难长久。

　　细到最细处

　　每晚，清洁人员都要用软管放水冲洗路面，标准是一颗小沙砾都不准有，以防幼儿摔倒时擦伤

　　迪士尼偌大的乐园，细节不穿帮，依赖的就是管理，并且是十分精细化的细节管理。以东京迪士尼乐园为例，说几个微妙的细节。

　　东京迪士尼只有一个入口，因为从这里开始，就进入了迪士尼的故事，同一个入口有利于说同一个故事。迪士尼为了保卫自己的故事，规定不同的园区有不同的主题，彼此不能“串门”。穿着某一主题服装的员工，不能随意出现在别的园区，买卖东西都不行。

　　迪士尼有一套严格的员工管理制度。每位员工都会领到一本手册。据说手册项目多达400条。其中一些细节到了苛刻的地步。比如，说“欢迎光临”的时候，一定要看着客人的眼睛。迪士尼还鼓励员工即兴台词。员工服务七成遵循手册，三成即兴发挥。

　　乐园里几乎看不见食品配送车。迪士尼乐园认为，建筑物、树木、长椅、垃圾箱，都是这场梦幻大秀的道具，不允许食品配送、服装变装这类事情发生在游客眼皮底下。

　　那怎么办呢？东京迪士尼在地下挖了3条地道，高3米、宽6米、长三四百米，员工通过它们搬运食品和道具。甚至，他们把卖东西、捡垃圾、引导车辆等各种工作都看成是表演秀的一部分。每个人都是迪士尼乐园舞台上的人物。

　　你也不太可能在乐园里看见垃圾。垃圾桶是看不见内部的样式。每晚，清洁人员都要用软管放水冲洗路面，标准是一颗小沙砾都不准有，以防幼儿摔倒时擦伤。

　　清洁人员数量在顶峰时达到500人以上。他们每5人组成一个小组，每15分钟清理一遍垃圾，每两小时休息15分钟。如果遇到拿着爆米花的小孩，清洁员会跟在后面若即若离，一旦爆米花落地，就立刻捡起来收走。

　　迪士尼是种“病”？

　　每一张迪士尼规划图的背后，都是它对一座城市空间的重新理解。上海能从迪士尼的空间设计里吸收什么，或是规避什么，同样值得考量

　　关于要不要学迪士尼，美国城市还经历过一段曲折。

　　最初，美国人惊讶地发现，在迪士尼的世界，游客们遵守秩序、彼此信任，还能改掉平时生活中的恶习，忽然变得文明。有人说，迪士尼像精心设计的“现代乌托邦”，让人感觉完美、舒适，创造出了一个理想空间。那么这个理想空间是怎样形成的？是否可以给城市空间规划带来启发？

　　上世纪90年代，美国大型城市与人类学研讨会上，几乎每次都有5篇以上的学术论文与迪士尼相关。学者们发现奥妙在于，迪士尼通过“视觉文化”的空间布置，让人们愿意服从有人情味的协调。

　　它的视觉策略有两点。一个是“视觉统一”，统一的服装、统一的服务、统一的舞台风格，把人们凝聚在一起，朝一个共同的目标努力。迪士尼世界有自己的规则、词汇、临时通货，有自己的保安、清洁工，他们穿着特有的制服，管理的区域看起来安全和清洁，游客们情不自禁地会想：“我还在乐园里，在这里寻求快乐，所以我需要遵守乐园的规则。”

　　另一个策略是“视觉消失”。垃圾清运、房屋维修、推推挤挤等所有不舒服的事情，从人们的视线中消失了。游客们只看到精心挑选的视觉符号。比如，内部的交通系统、户外的照明、街头的建筑，就连一草一木，都美观而富有想象力。迪士尼告诉大家，“每一个场所都是景点”。

　　这些范本，后来为象征经济提供了无穷灵感。

　　模仿迪士尼的策略，居民社区佛罗里达州滨海城诞生了。纽约的南街海港购物中心、加拿大的埃德蒙顿购物中心，纷纷学习让消费空间变成“迪士尼乐园”。日本的阿什利度假区，规划了宾馆客房、餐馆、花园、马厩、直升机停机坪和房子，同样被认为是受到了迪士尼的启发。纽约市的商业区，开始学会如何设置障碍物，如何安排公众坐在哪里以及怎么坐，来保证公共安全。无数商业中心、居民社区、公共广场、艺术馆，都在向迪士尼的空间策略靠拢。

　　但是当纽约真的快要做到视觉一致、社会有序时，有人站出来攻击这是患上了“迪士尼病”，得改。

　　此后，城市规划出现了方向性逆转。如著有《美国大城市的死与生》的雅各布斯认为，美国的大城市太注重整齐的规划、有序的安排、统一的标准，这样会抹杀文化的多样性，抹杀城市自发的原生态。到了21世纪，城市空间规划不约而同，都在崇尚“密集的小尺度”，设计师们反复提及窄街道的韵味、老建筑的历史、小空间里驻足交流的人群。

　　可以说，每一张迪士尼规划图的背后，都是它对一座城市空间的重新理解。上海能从迪士尼的空间设计里吸收什么、不吸收什么，同样值得考量。

　　城市区域之间的大洗牌

　　有人预测，中国的主题乐园“每年至少有1亿人次游园的潜力尚未开发”。未来的3至5年，中国主题乐园之争将愈演愈烈

　　迪士尼在美国本土已进入衰退期。世界主题公园权威研究机构TEA与AECOM联合发布的数据显示，迪士尼2014年全球接待人次仅仅上升了1.3%。它的老对手们也没好到哪里去。六旗集团下降1.8%，雪松会娱乐公司下降0.9%，美国海洋世界娱乐集团下降4.3%。

　　如果要问，哪些主题乐园接待量在上升，无疑集中在中国：宋城集团上升103.6%、长隆集团上升59.9%。中国游客的增长率，是全球增长率的7倍有余。也难怪迪士尼、环球影城、派拉蒙、六旗、乐高等，都纷纷进军中国市场。而我们自己，万达、长隆、金茂、华侨城、华强等企业也不甘落后。大家在中国市场看到了主题乐园的新希望。

　　面对这片厮杀的红海，各品牌在创新上动足了脑筋。

　　上海交大海外学院副院长谷来丰并不是这方面的专家，但他产生了“奇思妙想”。他认为，硅谷的种种创新发明，如果放几个在主题乐园里，将非常吸引人。

　　比如，未来的主题乐园，服务员、清洁工是机器人，餐饮由机器人烹饪。机器宠物狗神出鬼没，打扮成UFO的无人机在天空飞翔，派送大礼包。一些创新发明，也可以拿个样品放在乐园供游客们玩。

　　无独有偶的是，国内还真有人想这么干。

　　据悉，华谊兄弟电影世界，正打算结合冯小刚导演的电影《集结号》，推出首例运用“虚拟现实”技术的游乐项目。这是他们拜访美国、日本、韩国的同业之后，想出的创新突破口。

　　主题乐园这个伴随中国经济崛起、城市化发展的庞然大物，背后涉及大量的智力、财力、人力、物力。从设计、开发到生产，从景点布局、项目管理到空间衔接，都会成为所在区域的一张名片。

　　有人预测，中国的主题乐园“每年至少有1亿人次游园的潜力尚未开发”。未来的3至5年，中国主题乐园之争将愈演愈烈，这些“巨人”做得好还是坏，都将在城市区域之间引发一次大“洗牌”。