“大白兔”换包装涨价引争议评：创新才是王道

2016年03月17日 09:55　来源：北京晨报

　　事件回放

　　“大白兔奶糖新包装价格涨了好多倍，一斤265元你会买吗？”“大白兔奶糖+法国设计……”昨天，许多上海市民的微信朋友圈都出现这样的话题。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌，大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnès　b.”推出限量珍藏版——蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，售价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。（3月16日《新闻晨报》）

　　这条新闻一出，争议声四起，一部分网友认为，就因为换了一身衣裳，就从“丑小鸭”变成了“白天鹅”？凭什么包装一换，就是普通包装的10倍？另一部分网友则强调，不能只是看到表面现象。正如大白兔奶糖的回应一样：我们换的不仅是一个包装，还有产品的配方，还有经营的理念。而不得不承认，站在营销的角度和立场，“大白兔”如此华丽转身，分明是成功的。

　　●正方

　　中国制造的创新情怀

　　同样的商品，同样的重量，价格是不同的。有的时候，商品卖的是质量，同时卖的还是品牌，还是档次，还是信誉。我们宁愿多花点钱去购买品牌产品，却不愿意去购买普通牌子。这还真不见得就是不理智消费，而是大家对于优质产品的期待，是为了减少购买的风险。这也说明一个道理，对于企业来说，品牌是重要的，信誉是重要的。品牌的成长需要的是理念创新，口味创新，质量创新。

　　一如我们到饭店就餐，同样的饭菜小店里可能只是几块，可是大店的费用可能是几十块钱，你能说几十块钱的就是不合理的吗？这是一种选择而已。有人会说，商品的价格需要有个底线，你换个包装价格就高了，这不是欺负消费者吗？要我说，这也有点钻牛角尖了。

　　眼下是一个什么时代？这是一个商品极度丰富的时代，这是一个商品供大于求的时代，卖奶糖的企业很多，看看得以几千种，几万种了，选择权还是在我们自己手里的。如果大白兔奶糖仅仅是换了一个包装，价格就贵得离谱，它早早晚晚还是会被消费者抛弃的，消费者不是憨子不是傻子，未必就不如商家聪明。我们不妨把选择权交给市场，交给百姓，何必搞舆论审判？

　　大白兔奶糖这次与国外的合作，犹如穿上了一身西装，整个“人”也都显得精神多了。我们应该理智地看到“大白兔奶糖换了一身衣裳”。再说了，人家换衣裳的时候，或许也换了内容。“穿上西装的大白兔”成不了大灰狼，因为买不买我们自己说了算。别伤害了中国制造的创新情怀。郭元鹏

　　●评判

　　剑走偏锋的蜕变之旅

　　站在营销的角度和立场，“大白兔”如此华丽转身，又分明是成功的，甚至可奉作经典。若放在旧时过“苦日子”的年代，温饱是第一位的，奶糖对很多家庭来讲，已然算奢侈品。然而，时代车轮滚滚向前，在人们物质生活普遍丰裕的当下，很多人买糖的主要目的根本就不在“吃”，更多是当作礼物来馈赠或收藏。市场对产品的定位悄然发生变化，厂商作为“供给侧”当然应该与时俱进，把奶糖当作一种礼品而不是食品来生产，不仅口味、质量要过得去，更要在色泽、图案、款式、包装上大做文章。很显然，大白兔奶糖的厂商和设计师，正是凭借敏锐的眼光和嗅觉，才稳稳地把住了消费者的“脉”，精心为老产品创造出新“卖点”，从而赚了个盆满钵满。

　　有了设计、营销，奶糖不止是奶糖。围绕大白兔奶糖的历史、故事、传闻，赋予这个产品深厚的文化气息，然则，有了“文化搭台”，却没有有意识的“经济唱戏”，岂不白白浪费了资源？十几元一大包的简装奶糖在超市货架上并不鲜见，然姿色平平、销量平平，或不是厂商和消费者愿意看到的。

　　大白兔奶糖通过“换马甲”实现身价暴增，形象、直观地佐证了“创新”的巨大能量。这就好比舞台上妖娆妩媚的女明星，动辄出场费几十上百万，而如果没有专业的造型师、化妆师为她服务，很可能也就姿色平平，与只懂持家过日子的寻常家庭主妇并无二致。

　　打开思维、放眼市场，我们其实并不缺“大白兔奶糖”这样的老品牌，遗憾的是，太多的经营者只会墨守成规、亦步亦趋地按传统老旧模式经营，却没能在“创新创造”上下工夫，努力增加老品牌的附加值，所以只能是长期“端着金饭碗要饭”，这显然也与当下“双创”的时代主旋律脱节。那么，此番，大白兔奶糖剑走偏锋的蜕变之旅，对很多经营者或是一次“猛醒”。陈科峰

　　●反方　

　　包装岂能漫天要价

　　大白兔奶糖价格涨了9倍，但还是有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为漂亮的“椟”买单这种情况来看，此次创新探求似乎很成功。没错，消费者如果买账，认可此等尝试，商家这种尝试当然是成功的。但我们也应该看到，消费者对一个品牌的接受，并不单纯靠一两个不能给消费者带来实惠的创意来实现。现在因为有新鲜感，就有消费者愿意为商家的创新买单，但这种新鲜感，却不可能因为包装的“高颜值”而经久不散，毕竟，人们喜欢大白兔糖，喜欢的是它的品质，而不光是漂亮的外衣。

　　其实，大多数消费者都懂得算一笔账：网上旗舰店出售的大白兔糖每粒仅0.25元，而换装后的大白兔奶糖，每粒价格却高达2.5元，如此巨大的价格差，仅仅是因为“这款是限量珍藏版，是法国名设计师设计的，卖的不是糖。”尽管商家一再强调这不是涨价，但消费者信吗？应该说，大多数消费者都会认为这种解释的本身，就是披上了一件漂亮的外衣。

　　另外，商家强调这次换装出售的，是限量珍藏版。何谓限量？何谓珍藏？显然，如果市场上到处都出现了“限量珍藏版”，那消费者肯定也会有被忽悠之感。而“物以稀为贵”，名为“限量”，实则大批量生产的话，即使消费者无比喜欢那法国设计师设计的“外衣”，恐怕也无心收藏了。而那些因为送礼或者满足自己的少女心的消费者，则也会因为此物太普通而有其他的选择。

　　笔者以为，老品牌要走创新之路，在正常销售的情况下，为消费者多提供一种选择，都没有错，甚至是老品牌的生存发展必然之路，但是，如果只在外包装上下工夫，而又“漫天开价”，那新鲜感过后，消费者回归理性，这种创新就很难有大的实效，更不是长久之计。作为老品牌的大白兔糖果，还是在自身品质上多下些工夫，老品牌才会有更多的新魅力。廖立湖

　　●建议

　　包装老品牌要找对路子

　　决定大白兔奶糖销量的，永远并且只有大白兔奶糖的内在品质。大白兔奶糖之所以名满天下，是因为其在形态、色泽、口感以及气味上别具一格。只要大白兔奶糖能够保持特色，确保原材料来源安全可靠，并且价格适中，消费者就买账。所谓“内容为王”，能够牢牢抓住消费者胃的，能够让消费者乖乖掏钱的，是大白兔奶糖的特色，而不是虚头巴脑的噱头——价格远远高过奶糖本身的礼品包装，就是噱头。

　　有部分买家直言买糖就是为了买盒子，这对企业来说很危险。因为企业的主打产品是奶糖而非盒子，盒子喧宾夺主，从侧面反映出奶糖微不足道。在任何情况下，主角和配角的位置都不能摆错。配角可以大放异彩，但配角的定位是烘托主角，配角的地位和作用绝不能超越主角，否则就是本末倒置。对上海冠生园食品公司而言，大白兔奶糖才是主角，盒子只是配角。如今消费者只认配角不认主角，岂不是很危险？消费者买盒子，无非就是冲着国际知名品牌去的。别人家的牌子更响了，“大白兔”还是以前那个“大白兔”，上海冠生园食品公司不是典型的“种了别人的地，荒了自己的田”吗？

　　大白兔奶糖已经很有名气，再添一把柴、烧一把火，炒一炒，把“大白兔”的名气炒得更大些，未尝不可。不过，炒作不能乱炒，包装也不能乱包。要让大白兔奶糖更有名气，需要在保持既有特色的基础之上，大胆创新，多研究出一些品种来。当然，有名气的东西未必有销量，叫好不叫座的东西多了去了。大白兔奶糖要闯出更广的一片天地，价格上一定要亲民。要让消费者既吃得好又花得少，口碑更好，把销量搞上去，大白兔奶糖自然能够拥有更大的发展空间和很好的发展前景。谢庆富

　　●三言两语

　　“高颜值”的大白兔奶糖只是小众产品，可以有人家的生存空间。

　　——杜立

　　如此开发，并不能提升品牌价值和影响力。

　　——何其军

　　有句老话：从南京到北京，买的不如卖的精。

　　——张晶革

　　请来个洋设计师重新包装一番，就身价倍增，我们应该想想，是什么打动了购买者？

　　——赵坤

　　不论是包装和推广大白兔奶糖还是其他东西，都要找对路子。路子不对，努力白费，达不到预期效果不说，还可能让消费者对老品牌产生疑虑。

　　——马昭

　　干得漂亮！传统产业就是需要大胆创新创造寻求突破。