对于报刊发行数据存在失实的质疑，两会期间，列席十一届全国人大二次会议的新闻出版总署署长柳斌杰透露，目前正在建立第三方数据认证，所有媒体的认证做完可能要两三年时间，要给社会一个公正、准确的数据，便于报刊经营和管理，也便于广告商投放广告。

　　柳斌杰署长传递的这一信息经《新京报》报道后，迅速被多家媒体转载并引起了业界的广泛关注。究竟这个正在建立的第三方数据认证对中国报刊业的发展有何意义？其认证工作又进展如何？带着问题，《中国新闻出版报》记者采访了全国政协委员、国新出版物发行数据调查中心理事长、中国期刊协会会长石峰。

　　推进发行量核查难度很大

　　2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心在京挂牌成立，这是国内首家从事出版物发行量核查的认证机构，所从事的正是柳斌杰署长提到的第三方数据认证。该中心成立时，很多媒体都曾在报道中预言——我国报刊发行量数据不实、无据可查的状况将从此成为历史。

　　然而，时隔近4年，这一预言并未变为现实，一些报刊对其发行量依然讳莫如深，虚报发行量的现象在业界仍然普遍存在。对此，一直致力于推动发行量核查事业的石峰也颇感无奈。“调查中心成立快4年了，总的感觉是，工作推进比我当初想象得要困难得多。”

　　分析之所以难的原因，石峰认为，困难首先来自业界对它的认识。“出版物发行量核查在国外已经有百年历史，而在中国才刚刚起步，业界对于核查的重要性、必要性还缺乏应有的认识，特别是在虚报发行量成为普遍现象的情况下，申请核查对很多报刊社来说就成为一种利益损害。比如，一家报社发行50万份，另一家发行30万份，前者通过申请核查确认发行量为50万份，后者不申请核查但却宣称自己发行60万份，明明前者的发行量比后者多，但诚信核查的反而比后者虚报的少了。”

　　“只有大家统一都通过核查，这样才是公平的。”但石峰坦言，作为一个中介机构，调查中心并没有权力对所有报刊进行强制性核查。尤其当虚报发行量已经在业界形成一种风气，单纯依靠中介组织的力量来推动核查，确实不是一件很现实的事情，而这也正是核查工作推进缓慢的一个关键原因。

　　此外，行业目前的管理水平以及调查中心自身的建设仍然不能适应核查工作的需要，也是核查工作推进困难的主要原因。石峰表示，有些报刊社不是不支持、不配合核查工作，但它的管理水平确实很难适应核查的需求。“因为我们的核查要靠凭证，你说发行50万份，要拿出50万份的用纸量凭证、印刷凭证、发行凭证等等，而且还要通过核实，管理不规范的企业就可能拿不出凭证来，在逻辑核查的时候就对不上，使核查工作无法顺利进行。当然，调查中心自身建设方面也存在问题，人员素质有待提高，法律法规和工作机制有待完善。”

　　“目前，调查中心已经对《人民日报》等96家报刊的发行量进行了核查，但其中有不少都是靠朋友关系来做的，主动申请核查的报刊社并不是特别多。”石峰很无奈地告诉记者，当初筹备调查中心的时候，他们做了很多准备工作，也召集了一批立志于核查事业的年轻人，但由于工作开展非常困难，一些骨干力量都慢慢离开了核查队伍，这也使得开展核查工作的难度越来越大。

　　虚报发行竞争没有胜利者

　　报刊进入市场就有竞争，而发行量是竞争的一个重要因素。长期以来，我国报刊界普遍存在着虚报发行量的现象，一些发行量仅有数千份的报刊号称数万份，发行数万份的报刊号称发行几十万份。对此，石峰表示理解。“目前，报刊业总体的经营状况不是很好，困难比较多。在虚报发行量成为普遍现象的情况下，一些报社难免会有虚报的想法，觉得不这样做肯定会吃亏。”

　　但他强调说，随着我国社会主义市场经济的发展以及文化体制改革的逐步推进，我国报刊出版领域目前正经历着巨大的变革，在这一背景下，我国报刊出版业的发展需要用新的理念和思路来指导，需要在新的形势下建立符合社会主义市场经济体制要求和未来发展趋势的新的运行规则。“随着媒体转企改制的逐步推进，市场化程度会越来越高，对行业竞争规范的要求也会越来越高。我想，柳斌杰署长之所以在这个时候对发行量核查予以关注，也正是出于这样的考虑。”

　　虚报发行量对诚信经营的报刊是一种伤害，对广告客户和读者是一种误导，在损害广告主和广告商利益的同时，也影响了广告投放效果。而对报刊自身来说，虚报发行量也并非是得利之事。对此，石峰就表示，虚报发行量实际是一种自欺欺人的行为。一个报刊的发行量在同行心里都八九不离十，广告主、广告商也心里明白，虚报发行量只会使自己落得个不诚信的恶名。因此，报刊靠虚报发行量竞争，没有胜利者。如果任由这种风气蔓延，最终只会损害整个报刊业的健康发展。近年来，一些国际广告客户和广告公司在我国进行广告投放时，常以我国报刊的发行量没有经过认证作为杀价的理由，就是一个很好的力证。

　　工作开展不起来，损害中国形象

　　2008年11月11日，国新出版物发行数据调查中心在墨西哥坎昆成功加入国际发行量核查组织(IFABC)。石峰介绍说，成为IFABC正式成员，是我国新闻出版行业落实“走出去”战略的重要果实，它将增进国际广告主、广告商对中国媒体的了解，使调查中心认证的数据在国际市场上更具说服力，更能广泛得到其他国家的广告主、广告商的认可，对我国媒体吸引更多的海外广告极为有利，调查中心也可以更好地借鉴国际先进核查经验，提升对媒体和广告业的服务水平，使其经营活动更加有的放矢。

　　但目前报刊发行量核查工作的现状又让石峰颇感担忧。“对中国的出版物发行量核查事业来说，加入IFABC是一个历史性的突破，可如果核查工作迟迟不能很好地开展起来，对维护我们的国家形象和媒体形象都是极为不利的。”

　　石峰直言，出版物发行量核查是出版物市场建设的一个重要措施和手段，目前已经迫在眉睫。从实际情况来看，要把这一工作普遍地开展起来，光靠调查中心的力量是不够的，还需要政府部门更多的支持。“柳斌杰署长的这番话让我很兴奋，使发行量核查引起了广泛关注，可以说，我就像是在非常困难的时候盼到了一个救星。调查中心应该抓住这一契机，使报刊发行量的核查工作逐渐走上正轨。”

　　□本报记者 晋雅芬